專有戰略

　　聚焦戰略告訴我們，無論一家公司還是一個人，最有效的競爭策略是集中所有的精力於一個點上，或向消費者集中訴求一個概念。

　　專有戰略則進一步指出，你所集中的這一個點、這種單一的概念必須是獨一無二的，是你或貴公司所專有的，而不能是其他公司正擁有的。

　　獨一無二者“吃肉”，跟風者只能“喝湯”，而更多的時候往往連“湯”都喝不上，只能喝“西北風”

　　很多企業看到了擁有一個概念的重要性，但他們往往忽視了要先入爲主，首先佔有這一概念，而是步人後塵，去擁有別人已經擁有的概念。

　　中國有多少城市都在喊千篇一律的口號——“海濱”、“花園式”、“旅遊”、“休閒”、“度假”、“高科技”、“國際化大都市”？都在建千人一面的開發區？又有多少開發區都在喊一個聲音——“招商引資”、“優惠政策”？中國那麼多城市、那麼多開發區，有幾個擁有自己專有的概念，喊出了自己獨有的聲音？它們懂得概念專有戰略嗎？

　　中國的酒類廣告、化妝品廣告以及其它種種產品廣告看上去似乎都是一個模樣，原因都在於當一家公司推出一個新的概念之後，其它同類廠家就相互模仿。

　　例如，在一些香皂、沐浴液、洗髮水、化妝品、熱水器的電視廣告中都可以看到一個極爲相似的鏡頭：一位美女一邊裸露着滿是洗浴液泡沫的香肩和白白嫩嫩的小腿，一邊對着鏡頭大做享受洗浴之樂的表情，最後是一句大致相同的嬌滴滴的廣告語，沒有一句能讓人記住的，看完這樣的廣告之後往往連產品名都記不住，因爲廣告千篇一律。

　　做企業要有自己的特色，不要去用其他公司正在使用的概念。當你的競爭對手已經在消費者心目中擁有某種概念或某種地位時，你若再想用同樣的概念去贏得消費者，其結果只能是徒勞無益。在市場競爭中最徒勞的做法是放棄自己的概念而尋求已爲他人所擁有的概念。

　　沃爾沃汽車以“安全”著稱。很多汽車公司認識到“安全”的重要性，紛紛打起了“安全”牌，連奔馳公司和通用公司也不例外，但結果是，人們仍然認爲沃爾沃汽車是最安全的，其他所有汽車公司的“安全”概念一概沒有深入人心。

　　腦白金以“送禮”概念深入人心之後，其它廠家羣起而效仿，紛紛打出送禮的旗幟，大打送禮牌，一時間，神州大地“禮”風亂刮，什麼吃的、喝的、穿的、用的、美容的、化妝的，歪的、正的、貴的、賤的，什麼樣的“禮”都有，一些廠家的送禮廣告（如珍奧核酸、非常可樂、蒙牛牛奶）甚至打到了2005年的春節聯歡晚會上了，而且與節目融爲一體，可謂煞費苦心。但是，提起禮品，人們首先想到的還是腦白金，市場只對先行者敞開了他的懷抱，2003年春節一週之內腦白金的銷量就達到7個億之巨，可見腦白金作爲禮品概念在人們心目中的地位，而衆多的跟風者由於廣告創意趨同，產品訴求毫無個性可言，最後的結局只能是“悄悄地我走了，正如悄悄地來”，其他廠家的禮品概念沒有一家真正深入人心的。

　　何陽曾經以第一個賣“點子”一炮打響，深入人心，擁有了“點子大王”的概念，後來很多人步其後塵，也紛紛賣“點子”，也想以“點子大王”出位，如“深圳點子大王”、“某某的點子”等等，結果直到今天，除何陽外沒有第二個以“點子大王”打響的。當“點子大王”的概念已被人擁有之後，你要去擁有“創意”、“策劃”、“諮詢”等完全不同的概念，纔是上策。

　　當廣東某女明星以10萬元刊登整版徵婚廣告爆得大名之後，百萬富翁、千萬富翁、億萬富翁徵婚的整版廣告層出不窮，但沒有一個給我們留下深刻印象的。因爲他們試圖擁有的“大款徵婚”概念和“整版廣告”徵婚概念已爲別人擁有。這時，反其道而行之，以“一無所有”的名義刊登整版徵婚廣告或許更容易打響。

　　在申奧期間，農夫山泉策劃了一則爲奧運捐款的廣告。一句“現在每買一瓶農夫山泉，您就爲申奧捐出一分錢”把原本屬於企業的事情和老百姓的愛國情懷巧妙地結合在了一起，農夫山泉因此在市場上大受歡迎。後來，很多人從中受到了啓發，也如發炮制，甚至有人出了一本書，也宣佈每賣一本書，給希望工程捐一元錢，卻把書價定得高高的，讓人一看就反感，其效果可想而知了。

　　違反專有戰略已經有很多慘痛的教訓，但仍然有很多企業、很多人繼續違反着這一戰略。

　　人們頭腦中的觀念一旦形成是難以改變的。當你重複使用他人已使用過的概念時，實際上你是在通過加強這一概念的重要性而提高競爭對手的地位。當大家都來打送禮牌時，實際上是在證明送禮概念的重要性，反而加強了腦白金作爲禮品的地位。

　　專業化是釘子，多元化是棒錘，東一榔頭西一棒子

　　就產業領域而言，專有戰略意味着專業化。一個人、一家企業應該發揚釘子精神。釘子爲什麼能釘得深？就是因爲它是尖的。因爲尖，同樣的力量集中在很小一點上，就可以產生意想不到的穿透力。同樣道理，無論一個人還是一家企業，集中做一個行業、一件事情，纔有可能做深做透，做精做細。如果四面出擊，東一榔頭西一棒子，結果是力不從心，每個行業、每樣事情都做不深、做不透、做不好。