西貝內部郵件：西貝海底撈“好吃戰略”挑戰麥當勞模式

近日，一封關於西貝“非常好吃戰略”的內部郵件不脛而走，相比此前熱轉的《西貝臥底海底撈》，這封普通的內部郵件引發的震動有過之而無不及。西貝餐飲創始人爲賈國龍先生， 1988年5月29日在內蒙古巴彥淖爾市臨河區開始從事餐飲業。經過25年的執着堅持、辛勤開拓，從起初的一個“ 黃土坡小吃店 ”發展成目前擁有 “西貝西北菜（莜麪村）” 、 “騰格里塔拉”、“西貝海鮮匯”、“九十九頂氈房” 四個品牌，酒樓、餐廳近百家店面家和一所餐飲職業學校的餐飲連鎖企業。從業人員一萬餘人。
以下爲西貝“非常好吃戰略”的內部郵件正文：前幾天在微信羣裏和大家討論了西貝莜麪村的“非常好吃”戰略和業務模式，當時比較零散，現在整理出來，繼續和大家探討。一、 爲什麼是“非常好吃”戰略？還得先從戰略講起，因爲戰略講求先勝而後戰，那麼，什麼戰略能讓西貝未戰先勝呢？我們的願景是開遍全球每一個城市，成爲顧客最愛。這是一個比我們自己更博大的承諾，如何實現？靠西貝原有戰略和業務模式基本沒戲，必須變革。前段時間我參加眉州東坡王剛、樑棣帶隊的“東坡美食四川行”活動，在四川大吃了五天，走到每一個地方都是搜尋當地最好吃的館子。每一個館子都很火，而且賣得都貴。這些賣得貴、很火的館子有一個共同的特點，就是都非常好吃。這使我更加堅定了西貝的“非常好吃”戰略。好吃最有叫客力，好吃的餐館才能成爲顧客最愛。顧客愛你、追捧你，西貝纔會一座難求。一座難求就有了溢價力，市場也會求着你去開店，我們才能開遍全球。這就是未戰而先勝！二、 “非常好吃”戰略具體是什麼？我們必須重新設計西貝的業務模式，來支持西貝的“非常好吃”戰略。我想到西貝新業務模式的幾個關鍵點：小而美的店面；少而精的菜單；邀請全世界的大廚和美食家參與西貝菜品研發；搭建西貝傳統手工美食大師平臺；打造精益的優質原材料供應體系；重新設計中央廚房功能；打造職業化的西貝廚師隊伍；行政總廚主導店面運營；精英廚師創業當老闆。1.店面和菜單西貝莜麪村主力店300至600平米，再大點小點都可，重點是全散臺，全明檔。這樣的店菜品加飲品控制在66道以內，重點是每一道都好吃，做不好吃的堅決不上菜單。2. 產品研發菜品研發原則是好吃、好看、快上、低成本。菜不僅要好吃，還要賣相好；上菜要快，可以慢加工，但一定要能夠快速上菜；還要低成本，成本高的好吃也不是我們想要的好吃。好菜的基礎是好原料，關鍵是好技法。我們以前講“好原料、笨工藝”，其實好味道需要“好原料加好技法”。對於好原料，我信心十足，西貝在這一點上已有一定基礎，需要繼續加強。好技法纔是好味道的關鍵，權重佔60%以上。好原料是基礎，好味道必須用好原料，但有好原料不一定能做出好味道，大家都不止一次遇見過糟蹋好原料的餐廳或廚子，你幹氣沒話說。所以西貝的產品研發要以“好技法”爲重點，通過“好技法”讓菜更好吃。新菜上菜單的決策機制要改，不再由老闆一個人拍板，要海選，通過顧客試吃決定。新菜研發出來後大範圍試吃，先內部試吃，再邀請老顧客試吃，試吃通過的可以到試點店試售。通過試售，由市場的反饋來決定能否上菜單。另外，我們要構建西貝菜品研發平臺，在全球範圍徵集好菜，邀請全世界的大廚和美食家參與西貝菜品研發，只要接受邀請就給報酬，研發菜品上菜單的再另外給高額獎勵。還有，我們要搭建傳統手工美食大師平臺，讓那些祖祖輩輩傳承下來的民間美食能夠在西貝平臺上發揚光大，讓大城市的顧客也能夠方便的享受到地道的民間傳統美味。3. 重新設計中央廚房功能現在餐飲行業有一種趨勢，中央廚房加工越來越多，甚至完全做熟了再冷凍起來配送，門店開袋加熱後就上給顧客。這種做法不可取，和去廚師化的認識一樣，都與西貝的非常好吃戰略相背。中餐的魅力在於現做、現吃，這樣才能保障顧客吃到好味道。重視菜品好吃的前端設計、核心的好吃工藝前置是沒有問題的，但也要視具體的產品而言，所有一切都要以“好吃”爲目標。怎麼好吃怎麼來，而不是怎麼方便怎麼來。中央廚房主要定位在特殊原料供應、原料深加工、風味菜品預製上，保障和支持門店做到非常好吃。4. 打造西貝職業化廚師隊伍西貝業務模式關鍵點中的亮點，是西貝職業化廚師隊伍打造。職業廚師的一個重要特質是有一種“工匠精神”，認真，極其認真。對標準嚴謹、一絲不苟的執行，對自己的產品精雕細琢、精益求精。西貝就是要選擇認真的人、獎勵認真的人。西貝職業廚師隊伍打造是一個系統工程，包含以下幾點：第一，廚師分級授星配待遇；第二，設計全套廚師服，胸口帶星牌，從頭到腳塑造廚師職業形象；第三，建立強大的廚師培訓體系，崗前、崗上、晉升都有對應培訓；第四，西貝至少有三分之二店長由行政總廚兼任，並有望成爲精英創業者。這些內容執行一段時間後，江湖上一定會傳：西貝的廚師最牛，收入最高，培訓最多，成長最快，還可當老闆。這樣西貝的賽場就有戲了，市場上的職業廚師向西貝源源不斷地求職，優秀者不斷晉升，不合格者淘汰出局。5. 全新服務模式有人擔心，好吃戰略是不是就不要服務了？這種擔心是不必要的。戰略是“以正合，以奇勝”，“奇（ji）”是超配，“正”是不能差、不能給品牌減分。我們做餐飲，哪項差了都不行。西貝這麼多年沉澱了很多好的服務，也形成了不錯的服務口碑，這點不會弱化。不僅不能弱化，我們還要創造全新的服務模式：只爲好吃的服務模式。服務人員都圍繞好吃爲顧客提供服務，廚師也要有服務功能。職業化的明檔廚師本身就是好吃信任狀，專業做菜，並且只要有空就親自上菜，給客人專業講菜，徵求顧客意見。廚師走出廚房，與顧客近距離接觸，兼有服務功能，行政總廚（接受過系統待客培訓）主導全店運營，只爲客人享受到好吃的飯菜。這是一套全新的服務模式，會讓人耳目一新：哇！原來餐廳還可以這樣開！6. 行政總廚主導店面運營廚師長與行政總廚職責分開，廚師長集中管廚務，行政總廚（兼店長）領導全店運管，重要職能是與顧客溝通菜品的好吃程度，哪個菜的哪個點還需改進，收集顧客對菜品的建議，讓顧客也參與到西貝的好吃戰略中來。門店廚師在日常工作和與顧客互動過程中發現了優化和提升好味道的方法，可以反饋到總部研發部，對這些貢獻也要給予獎勵。7. 服務部人員的發展通道也有很多人有疑問：行政總廚主導店面了，服務人員還有發展嗎？我要告訴大家，西貝尋找的是熱愛美食、熱愛顧客、熱愛奮鬥的人，前廳、後廚不限。行政總廚的任職要求要明確，對所有前廳和後廚員工都開放。後廚出來的人，不懂服務、不愛顧客也不行。西貝未來的門店，標準化程度越來越高，前廳與後廚崗位將打通，1-3個月即可完成轉換，一個精幹、肯幹、熱愛美食、熱愛顧客的服務人員，1-3個月就能懂廚務。這樣，服務人員也能成爲行政總廚或店長，也可以成爲創業精英。三、 “非常好吃”戰略需要我們做什麼？“非常好吃”作爲西貝的戰略選擇，需要系統的設計，需要我們做很多細緻、具體的工作。1.技法標準化非常好吃是一種能力，一家餐廳非常好吃容易，十家就有挑戰，一百家就非常難。西貝的目標是千家、萬家都非常好吃，這種難度簡直不可想象。接下來的挑戰是，怎麼把它標準化到各個店。原料的標準化不難，我們越做越得心應手。技法的標準化，想着就難。因爲中餐是典型的食品手工業，手工業標準化真難。好味道的關鍵是好技法，研發部用作業指導書描述技法，店面的職業廚師要嚴格、用心地按作業指導書做菜，做出好味道，不走樣。技法的標準化也需要創造性，以非常好吃爲導向，在工器具、設備、工藝、工藝段的設置等方面都需要下功夫。比如對火候進行分段、量化，最終實現在每家店對火候設計的完整準確表達。2. 門店廚師全面漲薪結合廚師分級授星制度，廚師待遇要全面上漲。西貝廚師要比行業平均水平高出50%，前廳人員待遇也要比行業平均水平高20%。但是漲薪有先後順序，也要有節奏，第一步廚師先漲1000元。調薪後，西貝廚師的待遇就很可觀，再加上設計精準的專業培訓，快速的上升通道，還有望當小老闆（創業精英）。只有這樣才能在行業?造成影響，吸引優秀的人才加入西貝廚師隊伍，吸引新人願意來西貝學廚師，吸引西貝服務部的人向廚部流動。只有這樣，西貝賽場上的選手才能比學趕幫超、優勝劣汰，才能龍爭虎鬥、高手如雲。3. 塑造廚師職業形象我正在聯繫專業公司設計全套廚師服，新廚師服用料講究，穿着舒適，胸口再配星牌，一穿上身就會很有感覺。新廚師服每人3套，公司付費外送洗滌、熨燙。當你穿着新廚師服走在顧客中間的時候，你的職業自豪感和榮譽感就有了，你會像將軍巡視戰場一樣自信，你的職業、自信也會感染到顧客，你再跟顧客溝通的時候就更有底氣。配合今年冬季（11月）換菜單，廚師要整體換裝。以後會有很多顧客爭着和我們的廚師合影，傳到微信微博上，也會有服務部員工和外面的廚師就爲穿上一身西貝廚師服而加入西貝廚房。4. 全員自信營銷以前我們有的員工對產品不夠了解，面對顧客不自信，顧客說什麼就是什麼。我們要讓員工瞭解原料、瞭解工藝，愛上我們的產品，面對顧客時自信滿滿。王龍龍分部組織過員工到中央廚房參觀過原料儲存、生產加工過程，回來後他們的員工就非常自信，大家看下面這段分享：麪筋(員工藝名)分享：今天我們區只要我上掛麪或看見客人吃掛麪，我都會說一句：“您一定要把湯喝掉”。買單去吧檯，看見有的客人吃完酸湯麪後把湯沒喝，當時看着就挺可惜的，感覺這麼好的東西，浪費了挺可惜。我上前給客人說：“咱們這個湯是用老雞熬製的，熬了6個多小時，所以營養都在湯裏，您一定要把湯喝掉。”看着客人把湯喝完，自己也是滿滿的幸福感。非常非常好吃就是真正的瞭解每道菜品，發自內心的用心做菜，發自內心的爲客人着想！我們還要組織骨幹員工到西北原料基地，實地體驗草原的牛羊肉和鄉野的五穀雜糧天然、無污染的生長環境。大家也可以去市場上了解一下，大多數中餐企業由於成本壓力，其實並不追求原料的高品質，主要靠味精、雞精和食品添加劑來調味。兩相比較，你就會知道，不加香精、味精、雞精要把菜做香是多麼不容易，得用多麼好的原材料，得下多麼大的功夫，得多麼認真。一旦瞭解這些，你自己也會愛上我們的產品，你就會認爲顧客不來西貝吃飯是他的損失，他來西貝我們給他創造的價值遠遠大於我們的售價，這樣你就有自信了。你就能很自信的給顧客介紹我們的產品，介紹原材料，介紹工藝，甚至敢像麪筋那樣讓顧客把湯喝光。5. 修訂好吃承諾好吃不是我們自說自話，而是顧客評價（足夠百分比的顧客評好就行）。現在的對客承諾也要修訂。西貝現在的承諾“菜品不合口味可退可換”，其實就是“不好吃不要錢”。我們要把與好吃沒關係的都去掉，只留下與好吃有關的承諾。6. 門店日常管理
下面是王龍龍分部幾名員工的分享：今日分享：與客互動：今天105坐的2位顧客是財富的忠實粉絲，自從開業第一次一個人來用餐以後，陸續帶領朋友來吃飯。客人是內蒙的，每次必點羊肉湯窩窩，人均達到100以上，他的習慣就是來從不排隊，再忙也要馬上有座位。今天剛進門就找到我讓我給他找座。坐105點了炒雞蛋、羊肉串、缸缸粉湯、羊湯窩窩……我給他說我去給你炒雞蛋，他看着我炒，熟了我親自端給他，他說了一句你炒的是不是收雙倍價錢，我和他開玩笑收四倍，他說6倍吧！我說，嘿嘿，您嚐嚐口感咋樣，下次過來嚐嚐新菜口蘑丁哦！他說好，下次還找你。吃的很滿意。維繫忠實粉絲只需要讓他在最短時間吃到非常非常好吃的菜，外加把他當朋友。席誠意今日學習心得:今日當代店烤間師傅休息，在檔口頂了一天，忙了一天。但是我沒有耽誤我制定的學習計劃，製作小鍋牛腩的加工，從汆牛肉到壓制時間的控制，按投料標準，壓制出來的小鍋牛腩成色不錯，今天不管是烤間菜還是小鍋牛腩，顧客滿意的吃完了每一道菜，這就是我今天最大的成功。在以後的工作中更加精細化，做到非常好吃!這就是非常好吃戰略在門店的最佳實踐！各分部、各門店都要在日常管理中以“非常好吃”爲重點，實實在在做到非常好吃，與員工時時刻刻分享非常好吃。7. 調整高管薪酬結構我們總部和分部現在還有很多核心幹部沒有過上幸福生活，擔心戰略轉型會增大費用、影響收入。這其實是一個短期利益與長期利益的衝突。沒有高遠利益的高遠理想只能是妄想，我們不會這麼做。我們這次變革的目的就是要在根子上解決西貝整體盈利水平低的問題。另一方面，高管的薪酬設計要考慮提高年薪，年薪要足夠養家餬口，其他是基於公司的長期發展和未來的巨大收益。我們要把事業經理人與職業經理人分開，願意跟着企業折騰、願意承擔風險的是事業經理人，也能跟着折騰，但不願擔風險的就是職業經理人。都是人才，都可以在西貝平臺上貢獻才智，都可以和西貝一起發展。四、 在折騰中推進戰略，實現博大承諾
最近幾年西貝的變化挺快，內部、外部都有這樣的聲音：能不能穩點，想清楚再做？或者在創新過程中避免折騰？其實西貝26年來就一直是在質疑中折騰，在折騰中前進的。1997年去深圳開店，臨河的同仁們有種聲音，臨河的生意纔好了幾天，就要去深圳，再說，深圳是特區，大城市，行嗎？我們去了，雖然9個月賠100多萬，但我們看到了差距，學到了經驗。9月我們退回臨河，思路就比以前開闊，出手也和以前不一樣。我們借錢擴建裝修了愛麗格斯海鮮餐廳，讓其成爲臨河第一高級餐廳，開業就大火。1998年又借錢打造了臨河第一大餐廳：西貝餐飲廣場。過程中，巴盟電視臺臺長叫我到他辦公室，很關心地叮囑我，穩點，餐飲廣場那麼大，行嗎？事實證明，這次行。餐飲廣場一開業就火爆非常，爲西貝創造了極大的效益和口碑。1999年進北京，來自同仁的議論一樣，深圳剛賠了100多萬，又要去北京，把臨河開好就行了，折騰甚了！我們去了，一波三折，驚險連連，但這次我們成了。從此基本順利的走了11年。中途開了北京六裏橋店、北京騰格里塔拉、包頭海鮮店、呼市陽光海岸、呼市體育場店、深圳香蜜湖店、石家莊海鮮店、九十九頂氈房、上海東方路店等大店，還有其它店，加起來26家。2010年又是西貝的轉折年，這一年3月我從肯尼亞學習回國後決定，排滿自己三年，看能把西貝做成什麼樣。4月聽了品牌定位課，10月參加品牌定位論壇，12月啓動品牌定位戰略諮詢，2011年元月拿到諮詢報告，聚焦西貝品牌，打造西北民間菜品類，力爭中餐第一品牌。這大大地激發了我的夢想，從此兩年半，被定位理論的迅速佔領顧客心智觀點帶着快跑，邊跑還邊修正定位：西貝，西北民間菜；西貝，西北菜；西貝，烹羊專家。到2013年年中，又決定回到西貝莜麪村。2014年品牌完成轉化，華與華幫我們創作了l ❤莜（you）的超級符號，加上朗濤設計的方型LOGO，讓西貝莜麪村品牌一下時尚起來，這是我們夢寐以求的效果。期間，在勝家公關的幫助下，我們一年一個大事件，黃饃饃、莜麪妹走進聯合國、張爺爺手工空心掛麪，大的營銷動作接二連三。這一路折騰，外部議論紛紛，內部暈頭轉向。爲什麼這樣？因爲我們承諾了一個比自己更博大的事物，要實現一個原本無論如何都不可能實現的未來，那就是成爲顧客最愛！開遍全球！兌現這個博大的承諾，過去的戰略和業務模式沒戲，必須靠全新的戰略和業務模式。這就是這次這麼大動作的解釋。以上是近期的想法，結合了高管們在微信羣裏發表的意見。希望大家能繼續質疑、拍磚，繼續參加討論，讓非常好吃戰略更加完善，更具可行性。