喜茶創始人聶雲宸，一個打造茶飲店“網紅”的90後創業者

最近在創業投資圈，都在討論一個爆紅的創業案例——喜茶，IDG資本在消費品投資佈局的又一案例。這家茶飲店最初發端於二三線城市，1992年出生的創始人聶雲宸在5年時間內把一個30平米的奶茶店打造成茶飲店中的“網紅”，從華南到華東，單店日銷4000杯，喝過之人必讚不絕口……這家神奇的奶茶店背後，創業成功的祕訣是什麼？

▲喜茶創始人聶雲宸

故事要從五年前說起

5年前，廣東江門九中街開了一間小小的叫做“皇茶”的店，21歲的聶雲宸一人負責店面裝修、菜單設計、產品調製等工作，天氣不好時，每天只能賣出幾杯茶。

2016年初，皇茶更名爲“喜茶”；2017年2月，喜茶開出上海首店——位於上海人民廣場來福士商場。新店瞬間引來上百人的長隊，慕名而來的顧客在大廳被蛇形通道分成6條，等候少則半小時，多則6小時，就是爲了購買一杯喜茶。

▲上海人民廣場來福士大廳排隊買喜茶盛況

儘管喜茶已經將店員增至40多人，分兩班倒，但火爆的場面還是“逼”得商場動用保安維持秩序。黃牛和代購的嗅覺也足夠敏銳，迅速出現在喜茶排隊區，原價20-30元一杯的茶飲被炒到七八十元，依然有人買單。上海單店目前每天賣出近4000杯，日營業額達8萬元，而這已經是喜茶的第五十多家店。

不懂茶的90後

2012年創辦喜茶，聶雲宸只有21歲，很難想象這是一個“90後”會想到去做的事情，畢竟茶的生意看起來傳統又複雜。

聶雲宸創辦喜茶的初衷只是爲顧客提供原料天然又好喝的茶飲。

這是一個好久都沒有被資本找到突破口的古老行業。中國的傳統茶在過去10年產量翻倍，但仍長期處於“七萬茶企不敵一家立頓”的局面。相較而言，從2012年開始，星巴克在中國的 “圈地運動”加速， 2013年-2015年間新添了1100多家門店，這讓中國茶行業更爲尷尬。

聶雲宸的特點就在於，他切入茶生意的方式，一點都不傳統。喜茶專業、快捷以及不斷的新鮮感，甚至在引領潮流。令人意外的是，聶雲宸此前不懂茶，可以說是硬生生“殺”入這個市場的。在此之前，他一直在創業，從開手機連鎖店的嘗試中，他得到了一個教訓：依賴銷售源和缺乏自身品牌是硬傷。

聶雲宸把關鍵問題歸結爲自有產品的缺失，因此“做自己的產品”成了他下一步的明確計劃。由於可用資金很少，他決定選擇門檻不高的行業切入。“茶飲有一大特點，它可大可小，往大做可以把中國年輕茶飲做起來，往小做可以從一個小檔口做起。”

在確定方向之後，聶雲宸和創始團隊投入了十幾萬開始了自己的再次創業。他獨自裝修了門店，用電腦製作了廣告畫，自己調製奶茶，開張前一天還在店裏修改菜單。

在開店之前，他花了一年來調試產品，直到有一天覺得做出了大家喜歡的味道。然而開店後，生意卻很差，每天的營業額只有幾十塊錢。當時並沒有任何錢去做營銷推廣，他能做的只有每天去微博搜評價，尤其是差評，從中瞭解顧客喜好，不斷修改配方。

這樣的狀況持續了半年，小店外開始排隊了，這更堅定了聶雲宸堅持產品的心。

現在回想起來，從江門這樣的小城市起步，恰好爲喜茶接受最嚴酷的消費者考驗提供了絕佳機會。在沒有互聯網概念，人口缺乏流動性的小城市，口味是否受歡迎，市場會立即給出最直觀的打分。在小城市從幾乎無人問津到開始排隊，喜茶最初經歷的考驗恰巧是它的最佳試煉。

從30平米到100平米

儘管從小店起步，聶雲宸卻有着清晰的商業邏輯。

起初，他考慮的是店面坪效（銷售業績/店鋪面積），即用最少的員工、最小的面積來做出不錯的營業額，所以喜茶初期都以小店形式擴張。

聶雲宸將所有重心都放在產品上。但他也注意到，下雨天或大熱天，30平米的店面大小會帶來明顯的不舒適感。由此他意識到，喜茶的產品不僅僅是一杯茶飲，環境和體驗也是其重要組成部分，小店沒有任何品牌文化可言。

堅持“一切以產品和顧客爲核心”的喜茶，從2014年中山小欖的店開始，將店面擴大到100多平米，效果立刻顯現，新店的營業額超過了之前所有門店。

▲舒適與時髦得不像奶茶店

擴大後的喜茶店，裝修風格清新而別緻，加之在珠三角已經擴張至30多家店面，且一直是排隊的代名詞，喜茶已經成了“對標星巴克”的茶飲連鎖品牌。

——但聶雲宸始終不願意如此標榜自己。在他看來，跟基礎紮實的星巴克相比，喜茶的還差太多。

聶雲宸最初的創業理念，更接近他一直崇拜的喬布斯。從零開始的他，用最純粹的方式經營自己的小店，從“世界上沒人開過奶茶店”的假設出發，提供給消費者最好的產品。

“市面上的奶茶都有椰果等各種添加，但我始終認爲這種非天然的東西不是消費者真正喜歡的，只是市場沒有提供更好的東西。” 始終站在消費者角度思考，不願向傳統市場妥協，力圖提供更好的產品，這些都與蘋果“創造需求”的理念相契合。

將“慢茶”做“快”

在中國擁有幾千年傳統的茶，一直被看作慢文化的代表，而喜茶則把茶做成了快消品，以迎合年輕人。

從慢到快的關鍵，就在於目標羣體的年輕化，產品的年輕化決定了它的快速化。將茶做成快消品，是原料到加工再到銷售一整個鏈條環環相扣的加速過程。

奇妙的是，正由於聶雲宸非行業出身的背景，促成了喜茶的獨特定位。

“奶茶就是奶加茶”，他最初的想法就是這麼簡單。循着單純的思路，他不斷找來鮮奶和茶葉進行調配，直到找到最合適的原料。正因爲不懂行，奶茶行業慣用的香精茶或添加物，從未出現在他的配料中。由此，喜茶以茶爲主的定位，反而成了特色。

如今喜茶最受歡迎的產品是芝士茶系列和金鳳茶王。

在2012年推出一款芝士加奶蓋的產品，聶雲宸的初衷是做一款方便用作宣傳的產品。當時，他關注到微博上最容易傳播的概念是芒果和芝士，但芒果跟奶蓋調配在一起的口感和茶並不非常搭；而芝士跟奶蓋搭配，不僅能提升奶蓋的口味，與茶的融合也更有層次感。經過幾個月時間調試後推出的芝士茶，至今仍是喜茶的招牌之一。

「金鳳茶王」則是喜茶第一次嘗試呈現茶的原味的成果。

聶雲宸根據需求和想法聯繫了供應商，專門去生產定製的茶。爲了壓低茶入口的苦澀，提高回香，聶雲宸最終選了臺灣南投的多款茶進行拼配，包括極品烏龍茶王，同時通過特殊燻烤進行工藝上的改良，再壓低澀味。最終出來的金鳳茶王成了市面上獨一無二的一款茶飲：透過醇厚的奶霜初品聞，帶有淡淡茶香，入口後，滿口馥郁，舌尖有天然回甘，入喉回甘更持久，茶香餘韻不斷。

聶雲宸一直將自己放在消費者的角度來體驗產品。

喜茶做出來的東西，首先必須得是他自己喜歡的，即使賣得不錯的產品，只要他不喜歡，也會從菜單刪掉。這不是任性，而是負責，“因爲我自己也是一個90後消費者，如果自己都不喜歡，我就沒有信心把它放在店裏去賣給別人。”

現在，喜茶上游的茶葉供應商遍佈印度、臺灣、河南、廣西等地，還在不斷新增。茶葉的貨量，從最初簡單的少量買賣關係，到2015年達到了月均11噸，2016年這一數字是月均20噸。

在與上游廠商合作時，聶雲宸堅持把“以合理價格提供好茶”的理念傳達給供應商。平時賣到幾千塊錢一斤的茶葉，喜茶通過採購量、配方以及呈現方式，最終以一杯二十元左右價格的飲品呈現給顧客。“茶飲的年輕化並不等於廉價化或低檔化。”聶雲宸始終強調的就是產品品質。

從產品生產流程上，喜茶也做到了專業化和精細化。相比其他奶茶店的人員配備，喜茶的每家店都至少有10名員工來完成製作並售出一杯茶的服務，流程被分拆到足夠細，細到有人專做鏟冰塊的動作，有人負責摺疊穩定杯子的紙託…

1億元融資的節奏

喜茶在2016年獲得了超1億元的融資，由 IDG資本以及投資人何伯權共同投資。這是自聶雲宸投入十幾萬後，喜茶的第一筆外來資金，除此之外，幾年間喜茶沒有依靠任何外來資金和借貸，僅靠自身的盈利能力發展至今。

創業公司在獲得融資後往往會快速進行擴張，但喜茶從2016年初到現在，店面只擴張至五十多間，並且對每一家新店的開設都十分謹慎。

聶雲宸有自己既定的節奏。他經歷過每天幾十塊營業額的時期，也嚐到了品牌慣性帶來的甜頭。但即使在受到認可後，在陌生地方開店依然會經歷一個重新適應的過程，所以他深知做好的產品纔是品牌的核心。直到現在，喜茶產品的研發、設計都由他親自負責。

發展至今，聶雲宸對喜茶的產品已經有足夠的信心。無論是廣州、深圳，還是上海、北京，在進入之前他都確定會有好生意，因爲“好的產品是沒有地域侷限性的”。

▲與Prada爲鄰的喜茶深圳萬象城店

在珠三角扎穩根後，喜茶開始開拓上海和北京市場。

上海是一個茶飲品牌密集且外來品牌難以進入的地方，在重慶頗受歡迎的嫩綠茶，在進入上海後卻鎩羽而歸。畢竟Coco、一點點等傳統奶茶品牌已紮根多時，而與喜茶定位相似的因味茶大本營也在上海，但聶雲宸依然信心十足。

在他看來，一點點和Coco屬於傳統奶茶，並不是新式茶飲的直接競爭對手。只有因味茶與喜茶的目標消費羣體在同一區間，雖然因味茶的經營理念和佈局都頗有想法，但其產品與喜茶相比市場吸引力較弱，或許缺了接地氣的一面。

進入上海的計劃他籌謀已久，但作爲一個區域佈局的起點，首店選擇是重中之重。最早的店，選在了讓不同羣體都能方便接觸到的人民廣場，以便迅速打響知名度。而在後期的佈局中，會側重於寫字樓，以白領爲主。

目前，上海已經有5家新店在裝修，徐彙區的美羅城店將在3月18日正式開業。喜茶2017年的經營計劃，是在珠三角和長三角地區密集開店，以便建立更好的品牌勢能，並爭取在今年或者明年進入北京，目標在今年開到100家店。

聶雲宸透露了一組數據，現在喜茶在全國50多家門店中，生意一般的月營業額達100萬元以上，生意最好的可以做到200多萬。

快速擴張的門店+高水平的營業額，喜茶的前景很被看好。聶雲宸回想只有一家店的時候，會把擴張到珠三角的目標講出來激勵店員，但大家都覺得可笑，很少有人知道，他真正的目標比這要大得多。

“以傳統文化和茶的底蘊爲基礎，不止是中國，希望把茶帶向世界。”儘管一直低調，不願談及最終目標和大的佈局，但現在，聶雲宸終於可以把自己的目標講出來了。

喜茶爲代表的消費升級崛起

喜茶現在線下門店超過 50 家，去年拿到了 IDG 領投的超過 1 億元的 A 輪融資，當然，這個項目本質來說應該是 PE 邏輯的一筆投資。

以喜茶爲例，來講下我對於消費升級的理解。創投圈裏說消費升級說了至少有一年，但到現在我都找不到消費升級的真正定義。網易嚴選是消費升級？樂純酸奶是消費升級？喝奶茶、去便利店都是消費升級？到底什麼是消費升級？

我目前認爲，消費升級有兩大重點：

第一，如果把所有商品或服務的價值分爲“使用價值”和其他“附加價值”，那我覺得消費升級的第一個核心，是客戶願意花更多的錢，換取商品或服務更多的附加價值。

這裏所說的附加價值可能有很多種，比如體驗、氛圍、品牌、便利性等等都是。人們的可支配收入越多，附加價值的獲取成本就相對越低。

比如同樣是披薩，同樣是解決溫飽，人們就願意花更多錢去某家體驗更好的、品牌更好的地方吃。

第二，真正有錢的人，本來就在享受最好的，無所謂升級；真正的無產階級，一直在生存邊緣掙扎，也始終無法消費升級。所以，消費升級主要針對的是中產階級。

而且這不只是因爲一個階級崛起，更是因爲 90 後這個年齡段的人開始進入收入增長期，即進入中產階級。因爲消費行爲不只是和可支配資產相關，更是和消費習慣和成長環境相關。

這批中產階級的特點是精神層次先達到了更先進的水平，但物質水平難以支撐。所以，目前的消費升級其實是滿足了中間態的奢侈，即輕奢。

舉一個例子，我們假設以前市面上只有兩種咖啡，一種是 3 塊錢一杯的只有使用價值的咖啡，好喝指數是 5分（滿分 10 分），還有一種是 30 塊錢一杯的，好喝指數是 9 分的咖啡。那麼消費升級版本的咖啡是什麼？其實是 10 塊錢一杯的好喝指數是 8 分的咖啡。

就是說，目前市面上出現了一種中間態的產品，價格輕微上漲，附加價值顯著上漲，給了精神追求高，物質水平還跟不上的中產階級一個選擇，這個選擇就是輕奢，這個結果就是消費升級。

那爲什麼輕奢能做到這點呢？因爲 30 塊錢咖啡的定價中很大一部分是品牌溢價，那麼新興品牌就有機會把更多成本放在產品本身，並且以更低的價格來售賣了。

所以，消費升級本質是屌絲向高富帥邁的中間一步。