害死O2O的四個互聯網思維

害死O2O的四個互聯網思維

——瘋狂之後的反思

像許多盛極而衰的橋段一樣，O2O熱鬧的劇情似乎並未持續下去。若非2015年年中那場突如其來的金融風暴，或許許多O2O項目還可以藉着資本的推力再行一程。只是這年關將至，滿耳聽聞的大多是項目倒下和夢想碎裂的聲音。是的，屬於O2O的倒閉潮來了，萬馬奔騰轉瞬萬馬齊喑。

幾乎和O2O興起的同一時期，互聯網思維作爲互聯網界一種集大成的世界觀和方法論開始大行其道，其所提倡的用戶思維、產品思維、極致思維、流量思維、大數據思維等等，讓許多新創企業聲名鵲起。而現如今，許多高舉互聯網思維的自所謂顛覆者開始漸漸銷聲匿跡。

現在細細想來，這一輪O2O項目的倒閉潮和所謂的互聯網思維有着深刻的關係。如你所知，O2O項目的從業者大抵有三類背景：傳統行業欲轉型者、互聯網從業欲顛覆者、其他行業欲跨界者（媒體或營銷背景的居多）。這三類從業者都是在互聯網思維的指引下，進行傳統業態的改造升級，也正是這種互聯網思維加上O2O，讓原本大家以爲是治病的良藥，但卻因爲劑量大小的不好控制，忽然變成了要命的毒藥。本文希望通過對用戶至上思維、極致產品思維、營銷帶動思維和快速擴張思維四個角度的分解，從另一方面剖析互聯網思維致死O2O項目的病因。

一、用戶思維：用戶不等於顧客

人類的需求有很多，但有一些需求，上帝也滿足不了。

近年來，互聯網思維的盛行也催生了一個有意思的現象：客戶、消費者或者上帝這類的稱呼全被“用戶”這個詞彙取代了，給人的感覺是你用了“用戶”這個稱呼，你就屬於新商業模式的範疇了。進而，以用戶需求爲核心也就成了所有新商業模式設計的新訴求了。

任何生意都要照顧到所有參與者的利益，包括直接參與者和間接參與者的利益，也包括使用者（顧客）和提供者（商家）的利益。簡單來說就是既讓消費者賺到便宜，也要讓商家賺到利潤。所謂“一切以用戶需求爲核心”的訴求，錯就錯在一味爲了滿足用戶的需求，而忽略了生意應該賺錢的本質。放在O2O領域，這樣的例子不勝枚舉。

諸如洗車、足療、美甲、廚師等上門服務固然是消費者的需求，但這些需求的滿足意味着極高的成本（一般還會低價）。拿足療O2O舉例，一個技師在店一個晚上可以做5-6個單，而上門的話最多做2-3個單。上門對消費者而言看上去是方便了，但對於技師、商家和平臺呢？對於這種飄忽不定的需求，他們如何變現呢？按照互聯網思維，既往的成功案例有邊際成本遞減趨零的大流量變現方式，比如QQ平攤到每個用戶頭上的成本幾乎爲零，所以QQ基本免費。但對於O2O，這個模式根本行不通：你多服務一個足療用戶就得多技師，而技師的工作時間又很有限，低價或者補貼只能是一時的營銷手段，根本不可持續，最後就得變成成本驅動——多服務一個用戶，就得同等增加一塊運營成本，用戶不願意支付，盈利根本無從談起。所以，滿足需求的另一方面，必須要考慮滿足的成本和變現的需求。不然，這就不是一門生意。

如是看來，所謂用戶的需求至少可以劃分三個層面：須求、需求、虛求。須求是必需是剛需，需求是真需是弱需，虛求則是假需是僞需。現今停擺的O2O項目（最明顯的例子是早餐上門和洗車上門），許多都沒有考慮需求的性質而一味迎合滿足，一味憑空去發明一個市場而不考慮持續性，一味靠資本推動而自身缺乏造血能力，死掉是早晚的事。

二、產品思維：好產品不等於好商品

經濟學上說，產品偏重使用價值，商品偏重交易價值。

很多人都會有這樣的同感，言必稱“產品”的，大多是互聯網人士，或是與互聯網沾邊的O2O人士。特別是小米的爆紅，讓雷軍關於“極致產品”的描述成爲制勝祕籍。不可否認，小米的出現的確在一定程度上改變了中國製造粗糙低劣的形象。但老話說的“一分錢一分貨”，不僅是消費者對於產品的認知，更是商家對於商品成本和價格的平衡。

難得的是，這一波O2O創業潮有效地提升了全民關於“產品”的審美能力（就好比選秀節目讓全民對音樂的鑑賞能力有所提升一樣）。很多O2O創業者作出的產品絕對稱得上“極致”，這既包括諸如外賣這樣的標準產品，也包括“足療”這樣的非標產品，精緻的包裝、帝王般的服務，再加上比地攤還低的價格，誰不喜歡？衆人一時蜂擁，但然後呢？高昂的成本，帶來的必然是相匹配的價格，補貼一旦取消或價格一旦恢復正常，必然導致訂單斷崖式下滑，許多創業者大多都體驗過這樣的尷尬。

說到底，產品是一種情懷，而商品纔是一門生意。沒有交易價值，或者說沒人願意支付，這不是一門生意。