柳傳志柳桃創業 能否用互聯網思維賣得更好
以下是一位互聯網人士的創業案例分析文章，覺得不錯：
我不是雕爺，也不是白鴉。但是針對柳桃這個產品，可能比他們多一些切身經歷和深入思考，因爲我從事的是農業O2O的營銷策劃經驗。所以，也來湊湊熱鬧。因爲沒有被點名，所以我可以毫無壓力地提供原生態的觀點。首先我們必須睜大眼睛看清兩個基本事實：1、柳桃是農產品;2、互聯網已經成爲一種生活必需品。這兩個事實是我下面討論柳桃營銷的兩大根基。品牌定位：請柳老先革自己的命柳先生已經70高齡，但是柳傳志之所以能成爲柳傳志，過人的魄力和決斷力肯定是少不了的。所以，在這個年齡革自己的命，當然也不成問題。而我建議柳老革命的方式很簡單：改個名字;改名的方向是：讓柳桃遠離柳傳志和聯想。很多出主意的人都會提到改名字，什麼傳志桃、桃寶等等，他們都分析了改名字的好處，但是沒有分析改名字的原因。下面我解釋一下爲什麼要改名字。一、讓柳桃遠離柳傳志也不知道是輿論取的名字還是老爺子自己高興取的名字，柳桃很親切很美好，但是這個名字隱藏着兩條禍根：1、限制產品品類的擴展佳沃是做農業的，有多種農產品，當然不止獼猴桃一種，所以它的發展方向應該是打造一個農產品品牌，也爲中國的農產品企業樹立一個標杆。獼猴桃只是試水互聯網的一個實驗樣品，如果成功了會複製到其它的農產品品類。所以，如果起了柳桃的頭，後面的柳橙、柳梨、柳蘋果也會相繼出現，如果品類拓展到動物性農產品，那就不太好聽了。所以，柳桃是個很糟糕的開頭，它會往佳沃身上貼上越來越多的“柳傳志標籤”，當“柳氏農產品”越來越多的時候，佳沃就不再是一個獨立的農產品品牌，而是柳老的個人秀。這是一種無形的文化獨裁，路子會越走越窄。2、限制全球化佈局既然是柳傳志，既然要利用互聯網，那全球化戰略就是很自然的。越要走向世界，品牌就越不能與個人掛鉤，否則就是逆天。你可以有“與天鬥與地鬥”的魄力，也可以有氣吞山河的氣概，但是你不能過分誇大一個人的影響力。柳老在全球的影響力不一般，但那不應該作爲推動一個品牌的資本。撇開影響力不說，要磨平不同地域的文化差異也是很愚公移山的行爲。褚時健和他的橙子好像賣得很厲害的樣子，後面相繼出現了柳桃潘蘋果。其實正是因爲褚橙成功了，柳桃註定不能成功。如果做不到第一，無論是跟風還是被跟風，都只能在第一的陰影下享用殘羹冷炙。另外，以人物帶動起來的品牌是很難獲得可持續發展的，往往熱得快冷得也快，曇花一現既傷害了柳老，也褻瀆了農業的厚實品性。二、讓柳桃遠離聯想電腦知道柳傳志的人，一般都知道聯想電腦;知道聯想電腦的人，不一定知道柳傳志;那個半路殺出來的柳桃，是放在聯想電腦旁防輻射的嗎?那個叫佳沃的東西能吃嗎?是的，獼猴桃跟電腦一點關係都沒有，這是大衆的認知。如果中間非要用柳傳志作爲橋樑把兩者聯繫起來，就跟獼猴桃身上長了一根蔥一樣彆扭。不管佳沃是由誰控股的，不管聯想在佳沃上投入了多少資金，不管柳傳志的決心有多大，如果想用毫不相關的母公司的體溫去孵化那隻獼猴桃，孵出來的桃子一定是問題桃子，因爲大衆會覺得來歷不明。資本運作、企業管理、戰略方向這類東西，可以作爲行業報道的熱點新聞，但是買菜的大叔大媽們不在意這些，他們只想知道那個桃子安不安全、好不好吃。所以，聯想控股、聯想旗下這類標籤，我建議柳老儘早去掉。花了這麼多口水強調改名的重要性，是因爲名字不僅僅是個代號而已，它即是一種象徵，也是一種戰略。針對於柳桃這個名字，建議柳老革自己一把，去柳氏化，去聯想化，像佳沃的產品種植一樣，從源頭就植入農產品的稟性，以一個獨立的農產品品牌面對大衆。營銷思路：像耕作一樣腳踏實地一、找準農產品的痛和癢最痛：安全柳桃是一種農產品，它是能吃的。吃到肚子裏的東西，安全是最敏感的一個環節。初級農產品，無論是跟聯想電腦相比，還是跟一般的副食品和休閒食品相比，對安全的要求都更高。所以，佳沃的“全程控制生態鏈”應該是第一傳播點，也就是可控性。最癢：新鮮農產品大部分也屬於生鮮產品，是要直接上餐桌的，而且是每天必須的，所以物流配送應該成爲第二傳播點。這裏可以強調農產品的標準化，如全程冷鏈、包裝、規格、檢測等等。佳沃在互聯網上輸出的所有內容，都應該圍繞這兩個主題展開。解決了以上最痛和最癢，才能談口味的問題。口味這東西，說出來是蒼白無力的，一定要提供機會讓大夥嘗一嘗。於是我繼續提出以下建議。二、在互聯網上塑造農人形象網購手機都擔心買到假貨了，何況是保鮮期這麼短的農產品。更其它東西相比，我們買農產品的時候不僅希望看得到，還需要捏一捏、聞一聞、拍一拍、嘗一嘗，這樣心裏面才踏實。可是，這些在網上都做不到啊。怎麼才能把安全和新鮮這兩個洞填滿呢?1、讓大衆參與進來：打造互聯網上的農家樂互聯網是全民共享的一個平臺，有互動有參與才能產生信任感。佳沃不僅要自己說話，也要讓觀衆說話，還要讓他們參與進來。農民本身是不會通過網絡買水果的，所以農產品電商的營銷對象主要是城鎮居民。這些人一方面希望吃到安全的農產品，也希望體驗一下農場的味道。所以，你可以通過網絡邀請他們參與農場活動，如農產品品鑑會、農場遊玩參觀。這些活動可以打造成佳沃的品牌活動，一方面方便採集素材，另一方面可以讓用戶切實參與進來。2、輸出農產品專業知識：做互聯網上的農產品專家佳沃在賣農產品的同時，如果還能爲用戶提供源源不斷的農產品知識，用戶就更容易產生信服感和依賴感。這些知識從官方網站上輸出，隨着知識越來越多，會慢慢形成一個厚實的農產品知識庫。在內容中植入品牌標記，佳沃就可以塑造出一個農產品專家的形象，可以反哺農產品的銷售。個人認爲，互聯網競爭本質上就是內容競爭。農產品上網，厚實的存量內容纔是最強大的後盾。所以，用老農民的精神深耕於內容建設是踏踏實實的一條路。全球第一農具企業John Deere通過發行雜誌把它的影響力帶到了世界各地，現在有了互聯網，內容輸出就像多了一雙翅膀，因爲無論是從存儲記錄、展現形式還是傳播的速度和廣度上，都完勝紙媒。佳沃把內容的這一層厚實的土地壘起來，栽種各路農產品就輕鬆多了。
