柳華芳：微電商是社羣經濟，還是烏合之衆？

知名的web2.0研究者、西瓜世界創始人柳華芳的一篇創業分析文章：微電商是社羣經濟，還是烏合之衆？

當下的移動電商處於熱潮的紅利期，微電商是以微信朋友圈平臺爲基礎形成的一種有社羣屬性的移動電商形態，經歷了兩年多野蠻生長，開始逐步進入一個洗牌和重塑的階段，有對微電商嗤之以鼻的，也有對微電商奉若神明的，此時，作爲老電商人士有必要幫大家梳理一下，好看清未來的走向。野蠻生長期微信朋友圈、微信羣連個微信子產品出現給了人們一個聚衆營銷的機會，雖然大部分人純潔地使用產品，而那些商人們就開始捉摸如何用這些產品特點來賺錢，於是就開始了各種門派的微電商產生。早期微電商是帶着網友對移動電商的興奮和好奇心發展的，由於淘寶、天貓、京東幾大電商平臺在移動端相對滯後，微信朋友圈成爲移動電商的練兵場，早期的微電商很多都是直接加好友直接付款的簡單模式，有朋友關係作爲信用基礎，消費者往往也不會太在意便宜幾塊錢或貴了幾塊錢，就這樣早期的微電商伴隨着朋友的面子而高速成長，並通過加微信私聊等通過微信建立起粗淺的客戶關係管理。接下來的事情，可能有些瘋狂，純生意人登場了，他們不僅自己賣，還藉助了傳銷機制發展下線，一時間滿朋友圈都是賣面膜的，據說有不少人賺了不少錢，過去線下傳銷或直銷在國內主要面向中老年羣體，現在微信朋友圈構建出的熟人社交平臺反倒是讓網上直銷大行其道。有些早期微電商確實是在賣家裏的土特產，但是，這部分很快就被淹沒掉了，瘋狂的微電商演變成網上傳銷或網上直銷的天下，真正有好產品的商家反而沒有這麼快進入此領域，這就像2003-2005年推廣聯盟，像剛成立不久淘寶，早進入的一批腦子靈光的人搶佔了這部分早期商機。野蠻生長，帶來的結果就是這些微電商的微信用戶變成廣告小分隊，帶來了朋友圈的大量騷擾，我的做法是屏蔽他們或她們，我一位高中時候不錯的姐們整天在朋友圈發什麼包包代購，我忍無可忍只能不讓她出現在我朋友圈了。不過，很多小白用戶不太嚴重產品的使用規則，很多人不知道怎麼屏蔽廣告spammer，於是，忍無可忍只能刪除好友，所以，最早期野蠻生長階段的微電商模式是簡單粗暴並建立在騷擾朋友的基礎之上的。工具化時期野蠻生長的同時，人力車伕模式遇到了管理瓶頸，人工處理訂單累死人，效率低，很快就遇到天花板了，加上朋友面子也給了很多次了，沒法再給了，人力求轉發的效果也越來越差，早期的玩家開始出現路線分化，一種走向分銷和直銷模式，繼續加大人肉傳遞網絡，另一種走向了工具化路線。隨着一系列微店產品誕生，微電商的玩家開始向工具化平臺遷移，這樣能夠讓自己的微電商可管理、可組織化、可規模化，這樣的微電商開始往微電商創業方向上看，而隨着淘寶屏蔽微信，微電商的第三方平臺出現了繁榮景象，微店、有贊等等一系列移動網店工具出現。微信官方也推出了微信小店，但是，功能比較簡單，更多還是需要第三方來通過api進行深度構建，但是，微信官方給自己留下了一個電商數據的接口，這就意味着某一天，微信可能會封閉化來讓自己成爲移動電商的中心。在工具化逐步成爲習慣之後，京東、拍拍這樣和騰訊關係密切的平臺在移動端追上來了，京東在微信發現處有一級菜單，拍拍更是要藉助微電商實現逆襲，此時，淘寶因爲pc產品沉積太深，反而有點落後了。工具化時期，微信用戶對於微電商的新鮮感下降，開始步入常規的狀態，微信支付的便利性和第三方工具的後端便利性的合作與博弈，此時，微電商流量開始走向垂直化和精準化，基本告別野蠻生長，需要更多在商品和服務細節下功夫。職業微電商人羣開始大量出現，微電商也開始出現各類培訓、講座、沙龍等活動，開始步入一個產業型方向，運營、營銷、技術、設計等都更加的職業化和專業化。大整合時期目前，微電商處於工具化時期，同時也在向大整合時期過度，大整合主要是跨設備終端、跨APP平臺、跨支付場景的商品管理、營銷模式、支付多樣化之大整合，比如微信支付、支付寶、NFC、蘋果支付等都讓支付手段豐富了太多，支付場景空前的豐富起來，幾乎能覆蓋到人們的任何方面。支付場景的放大將微電商的定義延伸了，讓很多線下商家也加入進來了，O2O模型也在微電商領域大行其道。目前，不知道什麼力量在推動鼓譟微信電商騙子多等大量文章，有可能最後讓微信電商更封閉，甚至出現白名單制度，微電商創業需要面對選擇平臺、選擇技術服務商、整合營銷模式、客戶關係管理等綜合挑戰，個人形態存在的微電商難以長久地保持競爭力。個人運營的微電商如果能夠做到營銷品質和客戶忠誠度，那麼，微電商可以成爲移動時代的淘寶小店。整合期最大的挑戰是信用機制和購物安全，我在《理性博弈：微電商最終走向封閉生態》一文中詳細講到這個問題，這裏就不多說了，大整合意味着微電商生態的變化，媒體輿論導向也會影響消費者的微電商購物習慣，消費者對商品的選擇行爲可能越來越接近於pc端行爲，決策因子從新奇、朋友推薦到自我決策的過渡。目前，很多網友爲了圖簡單往往在微電商購物時候，通過微信聊天進行私單交易，這樣一旦是新加的陌生人商家，那麼，維權將會是非常之難的，執法機關無法介入，微信官方也很難介入，這是微電商今後需要改變的，也是微信平臺不會永遠坐視不管的。過度的私單交易會破壞微信的關係鏈親密度，熟人關係鏈被破壞，當每一個人的私單交易過多時候，是很容易系統監測到的，但是，好友之間的交易是官方難以干預的，所以，最終的場景將會是像QQ那樣的消息體關鍵詞提醒，微信用戶的購物習慣會隨着平臺的政策和提醒不斷來改變。社羣電商？這是真的麼？社羣電商，這個詞是隨着粉絲經濟流行而熱門的，粉絲經濟要求你要有粉絲，你的產品有粉絲，這時候對於個人的魅力和產品的特質要求就會很高，這聽起來有點高大上，那麼，小玩家能不能玩，草根們能不能玩，到底怎麼玩呢？明星羣體由於經濟收入高、影響力聚集快，看似社區電商的寵兒，但是，並非如此，電子商務發展到如今的繁榮，很大願意是其品類的豐富，長尾經濟在年輕人個性化需求時代越發明顯，從衆式消費只會出現在極個別的商家那裏，比如蘋果、小米、華爲等，但是長尾的豐富多彩還是需要中小玩家來做。社羣電商事實上要求品牌或個人具有獨有特質和文化，並以此吸引大批粉絲跟隨並傳播，一個品牌可能不是很大，但是可能卻成爲很好的社羣電商。比如，我認識一個手工加工牛皮錢包等皮製品的姐姐，他們幾個人就做這個事兒，商品即作品，每一個價格在幾千元不等，口碑甚佳，像他們這樣的產品有明確的人羣定位，並且很容易產生身份認同和口碑傳播，相對而言，他們就很容易做好社羣電商，甚至不需要太多刻意的營銷。對社羣電商的一個誤解是把在社交網絡做營銷的電商就稱作社羣電商，這是一個望文生義的誤讀，社交化營銷能夠產生好的傳播效果和銷量，但是，經過二度關係之後，基本上都是失控的營銷，好奇者、圍觀者、純轉發都非常之多，我們看到的大多數比較成功的社會化媒體營銷事實上都是社交網絡上的網絡廣告。社羣電商的形成需要一個較長的時間沉澱和粉絲沉澱，不在於粉絲的多少，在於入心用戶的忠誠和熱愛，所以，我希望糾正的就是不要把社羣電商理解成一個營銷詞彙。如果用人頭傳遞的方式、用銷量來衡量，那麼，可能安利纔是最大的社羣電商，因爲互聯網時代做安利的也在網上，也要利用網絡交流或交易，所以，行業還需要腦子清新一些，別把問題的核心給弄丟了，那些靠求轉發和刷朋友圈形成的微電商或微商們，大多數不是社羣電商，紮上社羣電商的頭巾，也還是傳統電商。沒有產品文化、沒有品牌信仰、沒有族羣認同的電商不是社羣電商，反之，你便知道社羣電商的要素，社羣電商有品位、有興趣、有拒絕，比如etsy就是很好的社羣電商，國內的趣玩網也是一個不錯的社羣電商。把傳統電商的營銷社會化渠道堪稱社羣電商，屬於往臉上貼金，總之，夏娃歸夏娃，撒旦歸撒旦，如今的瘋狂在過去的淘寶早期都經歷過，也許沉澱之後，你會發現搞電商培訓的人基本上沒做過電商， 搞營銷培訓的人也沒搞過像樣的營銷，有些人利用巧舌如簧拿着小米們的成功照射出自己的偉岸，沉靜下來之後，你就會懂的。如何抓住微電商的機會？不管什麼電商，做得都是服務業和零售業，千年不變的東西還是賣貨的過程，營銷、銷售、供應鏈、客戶關係管理這些都是基本要素，我們比較幸運的是有越來越多優秀的軟件廠商，微電商的工具化和數據化走在正確的路線上，如果你是想做正常的電商事業，而不是像福建鐵觀音那樣寧可騷擾也不錯過的吸血鬼式推廣，那麼，我下面說的可能會對你有幫助。如何打動消費者。過去的電商營銷渠道是淘寶搜索、京東搜索，移動時代，消費者們還沒有充分養成移動電商搜索的習慣，這時候，大家是相對平等的，我們需要思考產品、文案、促銷等如何才能打動消費者，喚起他們的購買慾望和熱情。既然微電商根植於微信朋友圈，而人以羣分，我們可以通過喚醒族羣認同來實現情感營銷，放棄過去的乾澀硬的廣告風格，用人性的方式來切入。選好品類是關鍵。男怕入錯行，女怕嫁錯郎，選品類是核心戰略，農業生鮮電商越來越火，京東、天貓都在重點推農村市場，渠道下沉的同時，供應鏈也將下沉或創新，物流的發達會讓這個品類出現大爆炸式發展。當日，具體選品類還需要看創業者的興趣和項目可控性，選擇比努力重要，這一點要記住。精神消費時代到來。不管你信不信，中國都進入了中產階級主流化的社會裏，無論錢包是否豐滿，至少年輕人消費已經到了這水平了，越來越多的年輕人選擇自己的style，你會看到紋身的年輕人越來越多，越來越多的精神消費圖騰會出現，爲他們而做微商那可是真社羣電商了。人貨合一纔是真愛。過去很多中小電商靠刷信用、刷排名等方式爭奪搜索流量，而社交移動時代需要以人爲中心，貨重要，人重要，人貨合一才能做好新電商品牌，人貨合一才能長期生存下去，想想過去淘品牌的瘋狂，活下來的越來越少，此時，我們微電商需要長記性，不要去衝擊陡坡曲線，好好做好自己的長尾。