今日資本徐新演講稿：移動互聯網颱風來了，連豬都在飛

移動互聯網颱風來了，連豬都在飛

演講時間：2014年12月——今日資本的總裁、中華英才網董事長徐新在中歐總經理論壇上的勵志演講稿大家下午好。今天給的題目是移動互聯網，我把題目改變了一下。不知道大家有沒有感受到移動互聯網的震撼，剛剛聽了很多很壓抑的宏觀的消息，但是我感受不到了。比如說移動互聯網，我們覺得颱風來了，連豬都在飛。我今天就想給大家分享一下，颱風來了之後，你如何抓住其中的機會。大家有沒有注意到現在的85後、90後已經成爲了消費的主力人羣，我們每年花很多的時間去做用戶的訪談，並且已經走到三線城市中產階級的家庭和一些家裏人聊天，他們賺多少錢，錢花在哪裏，什麼東西願意付出溢價，什麼東西他們不在乎。這個和百度的90後調查非常類似，這些人的特點在85後這一代特別突出，85好像是分水嶺。他們的爸爸媽媽是60年代的人，已經是有錢人了。首先，這些人願意宅在家裏。爲什麼他們願意宅家裏？因爲他們是家裏唯一的孩子，從小到大都沒有兄弟姐妹，爸爸媽媽都在外面賺錢，他們就自己在家裏。第二，他們花很多時間在QQ上，他們從小就是伴隨着QQ長大的，他們平均有7.5年的網齡，每天花5個小時在網上呆着。他們習慣着對着電腦，50%的採購都在網上。所以京東可以賺到這麼多錢。第三個是追求個性，他們要與衆不同，他們喜歡自推自薦。90後長大之後，夜總會的小姐都是特別古老的行業，她們都快失業了，因爲90後要求免費。90後真的是非常不同的一代，他們非常願意表達；我們60後對什麼不滿意就算了，90後不滿意的話一定要寫很多的評論，要寫很多的感受，如果你不管他，你就失去他了。粉絲的力量是非常強大的。所以你看到小米的成功，包括三隻松鼠。2013年三隻松鼠第一年做，就做到了3.3億的收入，今年10億、明年25億，他在經營自己的粉絲，粉絲的力量是非常強大的。第四個，這些人都是吃貨。但是他們不願意做飯，也不會做。他們最大的特點是不想把自己的廚房搞髒了。萬科做了分析，以後的房子會做的非常小，把多出的空間做成一個大餐廳。所以他們帶來一個趨勢就是快餐，因爲這些人不願意做飯。我們投資的翠華和避風塘都是這樣的。最近，他們連出門都懶了，外賣也發展的非常好。第五個，這些人的消費升級。你不要看他一個月只有5000元的收入，他們的日子過的很瀟灑，因爲父母已經把房子買好了：一般是男方出房子，女方出家具和車。在三線城市，把這些買好之後，他們的壓力不是很大的。5000塊錢花在哪裏呢？一般來說他們會在孩子身上花很多錢。還有1000塊錢在日常生活：經常是中午在單位吃，晚上在家裏吃，他們1000塊錢就搞定了。還有2000塊錢存起來要去旅行，另外2000塊錢是買東西。平時在網上消費，週末帶孩子到大賣場去購物。他們的購物願望是非常強烈的並且喜歡吃零食。當初恰恰很牛，但是現在不一樣了，消費升級了，他們不吃瓜子花生了，人家要吃堅果，要吃碧根果，要吃進口的，70塊錢一斤。以前我們說康師傅和農夫山泉誰最牛？那個時候我們覺得康師傅很牛。他們的管理能力非常強，管理5萬大軍，天天到三四線城市去看終端，先去的第一件事是把人家的廣告撕下來，把自己的放上去，而且他東西很便宜。但是現在不行了，他們爲了把瓶裝水賣的很便宜，把瓶子做的非常的薄。可消費者不一樣了，你看消費者每年收入增長10%幾，連續漲5年就是中產階級了，他要好的東西。農夫山泉管理是一般的，他的老總是記者出身，他就是靠創意，他以前是說農夫山泉有點甜，然後現在說我們是大自然的搬運工，他們賣的很貴，但是他們日子過的很好，因爲他們定位在中高端。還有食品，食品要盯着中高端，消費者升級慾望非常強烈，如果說沒有與時俱進就會非常的糟糕。我們去訪談三四線城市，鞋子買什麼品牌？阿迪達斯、耐克買不起，那就買安踏、李寧。安踏、李寧不好過是因爲他們的鞋子都放在櫃子裏，都是嶄新的，有點賣不動了。所以定位稍微中高檔一點，他就會跟着你走。第二是用戶習慣變化了。大家都在互聯網上下過單買東西：在PC互聯網的時候是打關鍵詞搜索，而移動互聯網則是天天刷屏。以前是想買東西去京東，現在變成了瞎逛了。理性消費變成衝動性消費，而且頻次非常高。移動互聯網上時間變得非常的碎片化，你可以隨時隨地做交易。也就是說O2O上門服務變成了可能。以前我們說做美甲怎麼可能上門呢？但是現在已經可以了，是非常簡單的。互聯網讓很多東西變成了可能。在PC時代，用戶是海量的，你要花錢買新浪、網易、搜狐的廣告，纔可以抓住海量用戶。網絡運營基本上是免費模式，靠廣告賺錢。而移動互聯網不是的，大家習慣的是交錢。騰訊給大家培養了一個非常好的習慣就是玩遊戲也要交錢。而且不需要海量，我100萬用戶就可以活的很好，因爲這些用戶是你最精準的用戶。第三，移動互聯網不方便比價。PC互聯網屏幕大，容易比，但是移動互聯網是要下載客戶端纔可以的；而且屏幕那麼小，也看不清楚，不太願意比價。所以移動互聯網的閉環是非常有殺傷力的，一個用戶只下一兩個APP，如果你沒有佔領他的客戶端，你的競爭對手佔領了，改變客戶是非常困難的。所以先行者的優勢是非常大的，因爲消費者用了你的APP就成了你的閉環的用戶。在這樣的情況下，你必須要跑的非常快。第四個是產品變了。以前做產品，產品到用戶手上中間要經過省代、市代、第三級經銷商然後到KA，最後到地推，纔可以賣得動，距離是很遠的。而現在是零距離，顧客在網上就下單了，你用微信微博和他們互動，用戶的參與感是非常強的。你一定要有好產品纔可以和他說話，如果說不好，他給你寫一個差評你就做不動了。我們訪談了三隻松鼠的80多個客戶，每一個電話都是一個小時。他們首先是看用戶點評，第二是看銷量排名，第三個是看網站。首先三隻松鼠名字好記，第二是它的客戶評價非常好，一旦有差評，就趕緊搞定。因此你的反應要非常快，有不好的東西就容易被傳播了。另外小公司很容易成長，只要有一個很好的創意，一下就可以火了。這是一個非常好的時代，在這個時代，一定要專注，在移動互聯網上產品要做到極致要讓人尖叫。三隻松鼠消費者拿到之後就很開心，小恩小惠很多：打開之後包裝是兩層的，三隻松鼠會給你一些小夾子，一個小的紙巾。現在85後、90後又非常喜歡分享，這樣一分享之後就傳播開了，所以獲取用戶口碑傳播是非常好的。另外這個時代產品的更新迭代是要非常快的。迭代最好的方式是有兩次，以前是封閉式開發的，可層層彙報，喊口號已經不好用了——要分成事業部，要充分授權，要鼓勵創新。最好的例子就是攜程，我們當初投攜程，它就賣機票加酒店；結果過了一段時間，火車票、遊艇什麼都出來了。他就是事業部制的，讓員工充分的發揮。我覺得產品的時代要抓住七個字就是“專注、極致、口碑、快”，抓住這七個字你就可以比別人做的更好。還有渠道變了。我們投的是細分的渠道，細分的市場，細分公司。我們看到百貨商店老店同比是在下降的，日子是不好過的。比如說百麗，他做品牌非常有感覺，但是他跟着百貨公司，百貨公司下降他也會下降。還有大賣場，像沃爾瑪、家樂福，他們有20年的輝煌，但今天已經輝煌不再了，因爲他們的模式不行了。大賣場生鮮是抓眼球的，乾貨是抓毛利的。一手抓流量，一手抓毛利，多餘的空間給肯德基、麥當勞房租。互聯網來了之後，把他毛利部分去掉很多，被京東、蘇寧、一號店搶到。高毛利的東西沒有了，只剩下生鮮了，而且特別多的老頭老太太，一大早去把好的生鮮都搶走了，結果晚上年輕人去了一看下次就再不去了。肯德基、麥當勞不願意了，他們要求降低房租，所以大賣場他們就不敢開店了。我們品牌要是跟着他們走的話，最近幾年都是增長非常慢的。還有街邊店模式的，比如說都市麗人、良品鋪子、益豐大藥房都做的很好。因爲他們都是在三四線城市，基本上就是一個老街，所有的商店都在那裏。如果說你的品牌在那裏開一個旗艦店，再開四五個店就會變成當地的人口的第一品牌，很快會把周邊的競爭對手擊跨；而且你的房租便宜，可以掙很多錢。還有是購物中心最近正在蓬勃發展，要跟人氣旺的，要跟四菜一湯標配的，比如說避風塘、真功夫都做的很好。另外互聯網，每年成長50%左右，GDP佔比7-8%，颱風豬大有空間。像京東他們還是增長的很好的，所以選擇是非常重要的。再一個改變是團隊變了。現在80後變成了主力員工了，他們30歲了，是錢的主人，不是奴隸。一生下來就有房子，一不小心就三套房子了，他們的安全感非常強。這個時候錢不能激勵他們，靠什麼激勵他們呢？他們要什麼呢？我在良品鋪子那裏學到一個詞叫綻放，他們的老闆很會激勵他們的員工。我想說激情是不持續的，但是持續的激情就會轉化爲力量。比如說良品鋪子有掌櫃承保責任制，給你的激勵是上不封頂。我說零售核心是位置好，產品好，店長有能動性，但是有多少作用呢？我們找了100個店長來做了試點。結果過了一年之後，我們來看，到底這個有多少的效果。我們發現沒有做掌櫃承保的老店同比增長5%，做了的增長了26%，也就是說帶來了21%的增長。有的人說，我也給了錢了，爲什麼不行。你給錢還不夠，還要綻放。你要戴大紅花，要讓以前掙3000塊錢了店長，現在掙1萬塊，讓他們到臺上去演講，讓他們覺得很光榮。要把員工作爲用戶來經營，把他們搞的非常的開心。良品鋪子很會搞，搞的這些85後、90後天天很high，告訴你有可以進行創新。三隻松鼠就更有意思了，三隻松鼠除了老闆是70後，其他都是85後，全部都是子弟兵，從來沒有空降兵。而且在蕪湖一樣做的很好，爲什麼呢？因爲85後很有創意，他們說客服是賣萌的，他們叫客戶叫主人，這些話我們是叫不出來的，所以一定要大膽用85後。他把員工分爲業績和價值觀兩個方向，最好的是業績和價值觀都高的那就是明星，如果說價值觀和業績都不好的話那就是狗，那就炒掉。還有一類是野狗，就是業績好，大家價值觀不高的話，你這個一定要管好。還有一類是小白兔，就是他勤勤懇懇的跟你幹了很多年，但是業績不是很好，這類員工是非常麻煩的，如果說你不炒掉的話，他後來就會做成大白兔。而且大部分的員工是牛，他會看的，如果說他看到的是明星的成長，他會嚮明星方向發展，但是如果說他看到的都是大白兔的話一，他自己也會變成小白兔的，這個企業要沒有成長瓶頸的話，一定要把小白兔拿下，要讓人家上來，只要老闆可以做上來，這個公司沒有瓶頸，如果說老闆沒有這樣的能力的話，他一定會遇到瓶頸。所以我們有一個口號叫拿下小白兔。你也不用擔心說，員工動盪，凝聚力什麼的，只要總是打勝仗就有凝聚力。關於融資，融資要快，金額要大。你要有更多的錢讓你的對手望塵莫及。不要太在乎股權稀釋，控制董事會就好了，馬雲佔的股份也不是很大，關鍵是他成功了。充足的資本也是迅速作大的門檻，要找到認同你理念的長期投資者。我們今天看京東，互聯網什麼都好，就是太殘忍了。互聯網沒有神的概念，一開始就是全國的，你要投資你要做大，要投錢，不做大就會被淘汰。競爭，價格戰不可避免，間諜戰防不勝防，這個競爭是非常激烈的，這些小孩早上起來去校園做地推，弄一個張貼畫在那裏講，競爭對手10點來了之後就給你的畫給蓋了，扯一個橫幅被人扯下來。晚上去發傳單，競爭對手的人過去說，發錯了我再給你收回來。這種做法基本上不打架不解心頭之恨了。競爭真的是很激烈。後來我在想，怎麼樣纔可以贏呢？比如說京東和阿里打，比如說趕集和58打，本來是趕集要趕超了，結果錢不夠了58又上去了。點評和美團也是這樣的，就是拉鋸戰。我覺得做品牌很好，品牌是細分市場可以百花齊放的，你說我做避風塘和誰打？我就是代表了港式點心，真功夫代表營養快餐，我是一個相對獨立的，相對細分的市場。但是平臺不一樣，平臺到最後就是剩下一兩家。我們看過美國的數據，什麼時候競爭會停下來呢？只要有第三就會打，當第一和第二打的時候，通常第三就先死了。第四第五都不知道哪裏去了。最後要成功，創業的內心一定要強大，身體也要好。大家都很強大，我們覺得是短兵相接勇者勝，基業常青身體棒。打造行業第一品牌。我們覺得首先一個偉大的公司要從好名字開始。，打品牌要捨得花錢，要持續投放。品牌的三個一，一句話、一幅畫，一個15秒的廣告。現在是一個視頻的世界，你要投視頻的廣告，要抓緊投入。