康師傅營銷啓示：營銷是一場你躲不掉的戰爭

康師傅啓示錄：營銷是一場你躲不掉的戰爭！曾幾何時，我們的企業只要把廣告做好了，產品不出問題就不愁賣，那個時候也沒有黑公關，更沒有營銷大號，水軍根本就不存在。然而，也說不上從什麼時候開始，我們企業面臨的環境全都變了!最糟糕的是，一旦你失去人心，無論你做什麼都是錯!所以看文章的諸位，既然您是我的讀者，那麼講重點之前，您一定要先了解這幾個概念，否則你不知道我在跟您講什麼。世界是一個舞臺!莎士比亞說過，世界是一個舞臺!你是誰、做什麼、是好人還是壞人，這些都不重要，重要的是你演的好不好!因爲觀衆不認可，你隨時會被喊停!所以，登臺之前想好你要塑造一個什麼樣的角色，這個世界要是演不好你的角色會很麻煩，下面我會舉例的!這個道理做企業也同樣適用!營銷是一場躲不掉的戰爭!爲什麼躲不掉?因爲道理很簡單，按照人類的邏輯，表揚我，就是批評你!如何讓你的對手可以君子般坦然接受你比他強?這是很難做到的事!我們處在一個社交化媒體時代，如果你沒有一個可以平心靜氣接受你是第一、接受你是最好的對手，那麼你一定不能掉以輕心，因爲很有可能，你多年積累的品牌資產，一夜之間會被抹黑到跳進黃河也洗不清的地步，這樣的例子比比皆是，下面我也會一一舉例!精彩不斷，越往後越有猛料哦!與時俱進的戰術打法，您得學會一套!好了，重點來了!對於下面這些與時俱進的營銷戰術打法，您都瞭解嗎?打截戰術：跟着打、對着打、截足先登!(此戰術適用新品上市搶佔市場所用)圍打戰術：圈着打、圍着打、打死爲止!(此戰術適用製造概念搶佔用戶所用)打回戰術：跟着打、盯着打、回頭就打!(此戰術適用市場老大收拾老二所用)跟打戰術：幫着打、偷着打、趁火打截!(此戰術適用市場老三跟着老二打老大)約架戰術：明着打、約着打、死纏爛打!(此戰術適用電商吸引用戶眼球所用)那麼問題來了：打架技術哪家強?這裏我來舉個例子告訴你哪家比較強!對於那些我們比較熟悉的打架組合，比如蒙牛&伊利，茅臺&五糧液，京東&蘇寧我就不多說了，大家基本都瞭解大概的來龍去脈或者誰比誰強!這裏我只給大家舉一個發生在當下的案例，大家一定會有很大啓發!我要舉的這個例子就是最具代表性的康師傅!康師傅是我們最熟悉的品牌，康師傅的對手大家也很清楚!就是那個要一統天下，統一我們的公司!他纔是真正強的，強得都不是一星半點，那叫一個很強!我們知道康師傅在大陸盤根發展20年，老老實實，兢兢業業，幾乎不怎麼出來說話，低調做事!秉承中華民族傳統美德，正念順行的企業經營理念，一不小心如日中天地做到了市場第一!第一到什麼程度?可以說，康師傅的產品存在幾乎到了我們大家都習以爲常的地步!但是麻煩來了，在20年後，他面臨的是全新一代互聯網時代的消費者，這一代消費者幾乎對他同樣習以爲常沒什麼印象，因爲康師傅在大陸發展20年沒有出過食品安全問題，但在這種情況下也是危險的，因爲一出問題，幾乎就是年輕一代消費者對它的全部印象!對手也正是利用這點給康師傅找問題、找猛料!找問題找猛料得擴散啊!否則哪有人知道!擴散就得有戰術!所以，首先要選擇一套比較適合打康師傅的戰術，選哪套呢?對手選擇了一套我上面提到五種打法戰術裏的第一種——“打截戰術”!“打截戰術”講究的是：跟着打，對着打，截足先登!這種打法的核心要領是，一旦選擇就要長期打!沒事找事打，有空沒空回頭就打!只要有不好的消息，能跟你沾邊的就扯上你去打你!不跟你沾邊的也要扯上你去打你!所以我們看到，在中日發生釣魚島之爭時，康師傅被打成日資企業!當國內聲討行業壟斷扼殺行業創新的聲音開始出現時，康師傅被打成是行業壟斷擠壓產品創新的公敵!在臺灣發生餿水油事件時，康師傅被打成是衆多受影響企業名單裏最大、最可惡的一個!終於等到康師傅自己的臺灣頂新集團旗下跟康師傅毫無關係的一個制油企業出現問題時，直接把你打成大陸也有問題!我們看到，臺灣媒體報道的標題是：“臺灣頂新旗下的正義制油公司出現問題豬油事件”!而頂新旗下的康師傅、味全、德克士等受到牽連。但是，這邊的對手馬上開始操作公關公司發稿，發稿的標題成了：“康師傅、味全使用問題豬油遭消費者抵制”!我靠!康師傅、味全根本沒有問題好不好?這不混淆視聽，斷章取義嗎?對!這就是對手使用的打法!只要是負面，有你沒你只要跟你有一點點能扯上關係就打你!其實我們的老百姓哪裏知道你臺灣頂新集團旗下的康師傅、味全、德克士、全家便利店和正義制油都屬於各自獨立經營的公司!老百姓是不知道的!所以，對手只要操作媒體和營銷大號全部扯到康師傅身上就贏了!讓你失去民意，失去民意很可怕，失去民意會讓你處於一種“做什麼都是錯的地步”!看到這裏會不會有人站出來說，這也太扯了吧，怎麼可能?只要做好自己怎麼可能會被別人打死呢?錯了，在這個企業做大就必須依賴供應鏈進行大規模生產的時代，你自己做得再好，上游供應鏈任何一個環節出問題，你都難逃干係，出問題不是以你的主觀意志爲轉移的!消費者看不到上游供應商，他們只會看到你!另一個會被打死的原因，是一旦你出了問題，你不知道什麼時候得罪的人也會出來幫着打，或者偷偷打你、落井下石地打你，比如這次頂新集團在臺灣出問題後，不僅是舊的對手打它，還有郭臺銘也要打它!郭臺銘近日公告大陸的工廠聯合抵制頂新在大陸的康師傅產品!其實臺灣頂新旗下在大陸的康師傅產品根本沒有受到臺灣食安問題的影響，國臺辦都發了新聞通報澄清大陸康師傅產品放心食用!但郭臺銘還是選擇以牆倒衆人推之勢發動大陸工廠抵制康師傅。其實郭臺銘的抵制原因很簡單，就是因爲在前不久頂新在4G通訊項目競購中贏了郭臺銘的鴻海集團，沒有中標便懷恨在心!中國人的民族劣根性是不是表現的一覽無餘?準確說這叫落井下石!採用的是跟打戰術!所以你看，那些信心滿滿堅信做好自己就一定不會出問題的企業老闆，你敢說康師傅今天的遭遇不是很多企業的明天嗎?康師傅絕對是一個正派的企業，你要相信魏家的家風是很嚴的!魏家四兄弟從來不抽菸的故事很多人可能不知道，是因爲小時候一天放學回來媽媽發現哥哥的書包裏有一個菸頭，結果讓四個兄弟全部跪了一晚上不準吃飯!魏家老大到現在每天的工作強度都很大!晚上晚飯後，會準時拿起電話打給白天開過會的幹部下屬，詢問檢查幹部對會議內容的傳達情況，但拿起電話的第一句話是“人在哪裏?”作爲企業的大家長責任在他身上體現的淋淋盡致!魏家的老四魏應行，老實憨厚，待人友善!可能很多人不知道康師傅品牌形象裏的那個可愛的做麪條的師傅就是依照魏家老四的形象畫出來的，魏應行負責頂新集團旗下的連鎖餐飲事業，他爲了全家便利店能有一份顧客吃得起還好吃的全家便當，半夜睡覺都會突然坐起來記錄下對於飯菜最好的搭配想法!他領導下的頂新基金會，在大陸西部多年堅持留守兒童和山區教育公益項目的資助!魏家老三雖然不是兄弟幾個中做生意最大的，但他是臺灣慈濟慈善組織中出勤義工最勤、最積極的企業家!這是我們看不到康師傅的一面，他自己如果不主動說，大家只會看到對手打它的負面!這有多可怕!事情是不是不像我們每個人看到到那樣?正如真正的英雄戰死沙場是不會回來接受表功嘉獎的，真正的君子也不會主動炫耀自己的爲人!我們應該相信一點，康師傅能做到這麼大，肯定不是靠賺黑心事業做大的，否則別說持續成功20年，恐怕不到2年就完蛋了。企業發展到這個階段，想的最多的問題不是賺多少錢，而是如何讓企業百年長青，具備一份怎樣的社會責任才能受到消費者的尊敬和認可，這一定是康師傅這樣的企業應該考慮的問題!所以，除了網上那些容易衝動的消費者、不明是非真相的年輕人罵的那些解氣話，剩下的那些營銷大號、行業專家，寫的痛批康師傅的話你信都不要信，簡直是一文不值!就好比臺灣有“名嘴治國”，大陸有營銷大號一樣，誇誇其談的多，真正能做出事業的少!而這些都充分表明了一點，我們企業現在面臨環境已經是非常惡劣!社會道德和人性光輝就像一把被社會意識形態扭曲了的尺子，變得讓我們逐漸對什麼是對、什麼是錯失去應有的判斷，在這樣的一個環境裏，每一個企業都是危險的，說不好什麼時候下一個被牆倒衆人推的就是你!不要嘲笑別人，把別人家的災難當成自己家的喜事，人往往會自行得意，樂極生悲!但也不要因此而膽戰心驚，無謂地恐懼環境的改變。雖然萬事皆難辦，但難辦之事答案往往也簡單!如果堅持正念順行的康師傅，在社交化媒體時代當初能做出及時應變，即可化解這一切難辦的麻煩!化解的辦法就是，要學會在新的市場環境下跟新一代消費者對話!對話時要注意一下這幾點：1、 要主動跟消費者對話著名經濟學家吳曉波說過一個理論：一切商業都將互聯網化，一切娛樂都將城鄉一體化，一切品牌都將人格化……沒錯，品牌推廣本來就是跟消費者對話!那爲什麼不及時、主動地跟你的消費者對話呢?用一場精彩的演講獲得他們的掌聲和認可!想一想看，怎麼引發他們的關注，吸引他們的興趣，讓他們願意花時間主動和你交流，這是個很重要的課題哦!如果對手再攻擊你是日企的話，你要怎麼辦呢?是不是你要先弄明白現在這個互聯網社會，年輕消費者理解的日企是個什麼概念?馬雲的阿里巴巴一樣有日本人的投資，但馬雲在這個互聯網社會，受到他用戶的極大支持，因爲馬雲知道怎麼跟他的用戶溝通，馬雲說的話他們聽的懂!所以這代互聯網用戶很清楚馬雲演的是一個什麼角色，馬雲演的是一位用日本人的錢來幫助中國企業和中國人受益的企業家角色!而康師傅你何其不是呢?你們在商業舞臺上演的都是民族英雄這個角色!你們的企業價值觀和經營理念，讓身邊多少人感覺到了生活的積極樂觀和有奔頭兒!而不是讓他們生活在血淚工廠，一點希望都沒有，爲了加班費或者失去生活下去的希望，一個接一個地站到工廠的樓頂想跳下去!2、要敢於跟競爭對手對話!如果你知道對手選擇這樣的手段打你，黑你!你喊出要把市場老二打服氣就對了!因爲你畢竟是選擇用正面的市場競爭手段去打它!而沒有找營銷大號去做黑公關!你還應該告訴大家，如果不是你維護行業標準，一旦行業進入無底線惡性價格競爭，必將出現爲了節省生產成本而帶來的食品安全問題!到時候全行業都完蛋了。你要讓所有競爭對手知道你演的是什麼角色，你演的是行業標杆的角色!3、要學會跟不同角色的人對話!再打你的產品受到了餿水油的影響怎麼辦?既然競爭對手都可以從受影響企業名單中消失，你爲什麼不能?面對消費者和市場，你要演的是民族英雄和正派企業的形象，而面對政府你可能要演的是最可靠的支持者角色!因爲在人家地盤上，你要演好支持政府的角色!4、 要學會跟自己對話!雖然這次臺灣頂新集團旗下制油公司的問題跟你康師傅控股公司沒有關係,但是以後我們做企業做產品，都要不斷地問自己，我做得夠好嗎?還有什麼問題沒有想到?因爲你的角色是要演好心中最好的那個你!總之，今天的頂新集團不再是一個小企業了!旗下有衆多品牌，雖然都是獨立經營的公司，但是一個公司出問題會連累全局!尤其是我們的社會已經進入到了一個全新到互聯網時代!信息飛速傳播，很容易被惡意的競爭對手利用!所以，不善於發聲，不善於跟消費者對話要好好想清楚怎麼辦。以上是我拿康師傅給你舉的一個完整的案例!怎麼樣?看完有收穫嗎?今天的世界已不是我們看到的這般平靜!康師傅今天的遭遇是多少企業的明天?故事講到最後，筆者想說的是，世界是一個舞臺!不是每個人都能演好最好的自己!但唯有正念順行得民意，做企業也一樣，做產品就是做人心!不要因爲一時的痛苦和委屈就改變了自己!營銷是一場你躲不掉的戰爭!順勢而戰，不以物喜，不以己悲!以上與所有創業和正在創業的企業家共勉!寫在最後的話!因爲本篇營銷戰術打法的舉例一直在用康師傅做舉例，不是有意針對康師傅!筆者對康師傅有着多年的觀察，是絕對相信康師傅依然是最好、最正派的企業!也是在大陸市場最具企業社會責任感的!沒有之一!