恆大冰泉的營銷策略 靠錢維持能否支撐下去？

恆大冰泉的營銷策略 靠錢維持能否支撐下去？

水非飲料在人的所有感官記憶中，恐怕味覺記憶是最遲鈍的了，人的味覺記憶通常需要7次左右方可形成，形成味覺記憶後，顧客纔有可能形成重複消費。所以很多飲料起得快死得快，是因爲兩個原因，第一：人們天生有嚐鮮的需要，無論什麼新品只要一上市，總會獲取一定的人氣，第二：你沒有機會讓顧客喝上七次來培養口感記憶。除非你的口感象可樂或者冰紅茶一樣很刺激，讓人喝了還想再喝一次，所以你會發現那些成功的品牌，非功能型的軟飲料，都是味覺刺激比較明顯的。白馬非馬，嚴格地說瓶裝水不算飲料，一般飲料要靠產品力的話，瓶裝水基本沒什麼產品力，因爲你喝一百次也未必記住某個牌子瓶裝水的味道，瓶裝水的銷售全靠水本身的基本功能或者概念。荒漠地帶水的基本功能我們非常清楚，那就是止渴的正常生理需要。作爲滿足我們基本需要的水，我們通常都會用更小的代價獲取，如果我用一塊錢可以解決口渴的問題，我爲什麼要多花五毛？我們對水的購買決策更多地是邊際思考，這種邊際思考造就了瓶裝水市最大的體量是低端市場，也就是水越便宜賣得越多。娃哈哈純淨水、康師傅礦物質水都曾經是瓶裝水市場金字塔的低端，但都是銷量最大的。作爲水的基本功能，消費者對價格極爲敏感，我接手過益力水的案子知道，當年益力水迫於成本的上升和通脹因素，提價了5毛，結果銷量滑落了一半。消費者對瓶裝水是低思考的，他們不會聽你更多的解釋。另外一種情況是消費者附加值的購買。顧客的購買最主要的目的並不是對水的生理需要，而是附加值，依雲就是最典型的例子，一個上海女子的LV包裏放一小瓶依雲，更多地不是爲了止渴，而是一種扮相，向人展示的是一種生活品質。所以在這種情況下，昂貴的水往往更好賣。也許你會說，比依雲貴的水多的是。但是依雲搶佔了高端水的心智定位，成爲了高端水的代表。你的水可能比依雲更貴，但依雲的品牌價值不是不你有一個更貴的產品就可以超越的，依雲搶佔了消費者的心智。即便你的水貴到100元人民幣一瓶，你再也搶佔不了高端水的心智定位了，跟低端水不一樣，低端水是以“產品”爲購買驅動的，高端水是以“品牌”爲購買驅動的。低端水裏娃哈哈純淨水最便宜的時候，它的銷量就最大，當康師傅礦物質水更便宜的時候，康師傅就是老大。低端水的品牌只是個商標，決定銷量的是產品的性價比。而高端水的決定因素是品牌，人家買的是品牌不是水。你的水再貴或者再便宜都不重要了。這就決定了瓶裝水的市場結構是“啞鈴形”的，兩頭大，中間細。顧客購買的思考方式決定了中檔水的市場是“荒漠”，甚至是不存在的。消費者的左腦習慣“算賬式”的思考，而右腦習慣“代表式”的思考。中檔水很容易撲空。瓶裝水的死亡地帶——恆大冰泉這兩種水代表着兩種管理模式，一種是以生產成本爲導向的企業內部管理效益；一種是以品牌價值爲主導的心智管理，屬於企業的外部管理。當然後者的企業也有前者的內容，但前者卻沒有後者的內容。這是兩種不同的運作模式，如果你採取騎牆策略，最終一定會精神分裂。可是當你選擇中檔瓶裝水的後，你一定會左右搖擺，精神分裂的。不知道自己何去何從。運輸半徑康師傅礦物質水，就是以極低的成本博得消費者“算賬式”的青睞。農夫山泉在全國範圍四處霸山佔水，爲的是什麼？爲的不就是減小運輸半徑降低運營成本。與其這樣還不如象康師傅一樣直接用自來水加工。把成本降到最低，而農夫山泉一方面在拼命降低成本，一方面再拼命提高水的附加價值。從謀利的角度來看，無可厚非。當然康師傅也有靠“混子語言”忽悠消費者的嫌疑。但說到底水的附加價值，只是屬於“附加”的一個利益。對於顧客來說你只要是合格的水，只要便宜，他也就買了。康師傅懂得所謂的“附加價值”是個幌子，可是農夫山泉當真了。天天宣揚五大天然水源，搬運工什麼的。算是低端水裏最有附加值的水了。恆大冰泉，一處水源地供應全球，這明顯是要走附加價值的套路，我們知道運輸半徑是瓶裝水的主要成本。如果是一處水源，供應更大的範圍，此水一定是要溢價的。恆大冰泉溢價似乎理所當然。恆大冰泉把農夫山泉當做假想敵，這本身就是錯誤的。因爲農夫亦在瓶裝水“啞鈴形”結構的尷尬位置。現在恆大又朝這個“啞鈴”結構中間地帶滑行，銷量一定遇到更大的瓶頸。100億的銷售目標，只能說是給自己打雞血勵志。因爲在理論上是不支撐這麼大銷售量的。在鹽鹼地上耕耘是不會高產的。消費阻力作爲一個普通的消費者如果我們僅僅是止渴功能，我們會買那些性價比更高的瓶裝水，如果我們請女孩子喝水，看到崑崙山或者恆大冰泉，還有依雲水，我們會買那個？肯定是依雲了，不差那幾塊錢。既然想體面肯定買最好的，不會去買那些二貨的。當然有一天我們突然看到新出了個新品，恆大冰泉，我們都會去嘗試一下，這就是恆大冰泉一上市就很火的原因，但是我們既然嘗過了，沒發現它的水跟別人有什麼不同，我們就失去了繼續購買的動力，這也爲恆大冰泉未來的銷售帶來巨大的阻力。所以我們看到恆大冰泉請了都教授代言，泡茶喝、做飯用，等等使用時機的倡導，實在是有病亂投醫之舉。他們只能寄希望於那些跟他們一樣土豪的人，被都教授個人魅力打動進行揮霍式地消費他們的水。可是既然是土豪不差錢，爲何不賣依雲來揮霍？回首無路如果恆大冰泉通過降價的方式，向“啞鈴”結構的一端——低端走，貼近農夫山泉發展，恐怕也不太可能。因爲農夫在全國範圍的五大水源，決定了其平均運輸半徑更短、成本更低。而恆大冰泉的一處水源是無法低成本地在全國範圍降價的，更不要說供應全球。能一處水源供應全球的，必須是依雲這樣的高溢價品牌。恆大冰泉不可能貼近農夫山泉的價位進行戰略轉移，如果是僅僅做一個區域性的瓶裝水品牌，恆大冰泉或許能貼近農夫山泉的價位。可惜的是恆大實力太土豪了，一上來就輻射全國。恆大冰泉太有錢了，攤子這麼大，以至於沒有回頭的餘地。恆大之所以進入這個領域是由於崑崙山在中檔瓶裝水市場挺立了幾年，誤以爲中檔水市場的存在。崑崙山進入到啞鈴形水市纖細的中部，本應該在一年內消失的，崑崙山上市第一年的銷售額是一億左右，作爲在涼茶160億盤子的通路面前，一個億基本上是太寒磣了。至今崑崙山的銷售額都是一個謎，有說10億，有說40億，從理論上來說，這種商品是應該被砍死的。但崑崙山現在能一直活下來，我想並不是脫離了水市的紡錘結構，而是加多寶的特通渠道，要知道涼茶最早是從特通渠道做起來的，加多寶的特通通路讓崑崙山避開了依雲水的正面衝突，於是我們看到崑崙山經常在機場、飯店的某些專屬加多寶的終端上，事實上崑崙山在一個封閉的終端扮演着高端水的角色，倘若在一個開放的終端，有依雲水存在的地方，崑崙山的銷量是可想而知的。恆大冰泉有崑崙山這樣的通路資源嗎？雖然崑崙山也是一處水源，但藉着涼茶的現有的順風車，崑崙山還是可以省下一些成本的。崑崙山在夾縫中求得一線生機。可是恆大冰泉卻幾乎沒有生還的可能。恆大冰泉唯一的資源恐怕就是錢了！咱有錢。所以最後恆大冰泉的解決之道就是，再請一個都教授，再拍一部廣告片，再充當一下標王。至於恆大冰泉的希望跟絕症患者一樣，只能用錢維持着不死。