京東與阿里巴巴戰略和經營對比
京東與阿里巴巴戰略和經營對比阿里在2014年9月已經啓動了全球路演，投資者爲了見馬雲一面在酒店大廳外排起了長龍。阿里此次在美整體上市，有望融資200億美元。這將會超過維薩卡公司2008年的196.5億美元，成爲美國曆史上最大的公司上市融資案。阿里最新的招股書顯示，招股定價區間爲60-66美金，以此招股價測算，即將上市的阿里巴巴的市場估值在1542-1698億美金左右。受這一消息影響，阿里大股東雅虎盤後上漲，創6個月新高；而京東則下跌4.06%，報收於29.03美元。談阿里，一定離不開京東。就在幾個月前，京東在美國納斯達克上市，融資規模達到17.8億美元，是截至當時在紐約上市的中國互聯網公司中最大的一次IPO。我身邊的很多朋友都在那兩天入手了京東股票，這兩天也不斷有朋友聊起阿里上市後，京東的股價該怎麼走等話題。說實話，我不喜歡也不擅長預測股價。但看這兩個高手的對決，猶如在看武俠小說。高手過招，講究的是大戰三百回合，而不是一錘子較量、一場定勝負。阿里是圈內的絕頂高手，大塊頭，它每動一步帶起的浮塵，都能殺敵千萬；而京東則是第二大高手，相對小的塊頭，但有自己的獨門絕技，不經意間總能給對方精準打擊。高手交戰，招式比拼的背後是內功心法的較量。同樣，阿里與京東的較量背後是企業戰略的交鋒，也是經營效率的較量。我們分別來看。戰略之戰：阿里的大平臺與京東的十節甘蔗一、阿里的大平臺
大家如果熟悉阿里的發展歷史，就會發現阿里的戰略實質是大平臺戰略。它先搭建一個平臺，然後做大平臺；到某個拐點時，會將平臺升級，然後再做大。阿里最早的雛形是一個商品交易的網站，即阿里B2B平臺。當平臺穩定後，馬雲在03年創立了C2C淘寶平臺，併成功實現本地化，趕走了當時不可一世的eBay。之後的5年，是淘寶平臺的做大期。依附於大淘寶衍生出來支付寶、廣告系統、微小企業貸款等相關業務，使阿里穩定盈利，並坐穩電商第一把交椅。直到08年，阿里建立了淘寶商城（後改名叫做天貓），做B2C業務。阿里隨後打通了B2B、大淘寶、天貓、雲服務等平臺，並開始着手建設菜鳥網絡，實施“大阿里”戰略。至此，可以看做阿里在傳統PC電商的佈局基本完成。2013-14年，阿里又逐步開始了移動電商、O2O的佈局（手機淘寶、投資微博、收購高德，與銀泰聯姻等）。記得馬雲在介紹菜鳥網絡時，有一句話讓我很有觸動：“我們（阿里）不會親自建物流，我們會搭建平臺。自建物流不是我們願意做，也不是我們所擅長的。”（來自央視紀錄片《商戰：電商時代》）。縱觀阿里，我不得不欽佩阿里的大平臺戰略。如果將阿里比作一個大系統，那麼這個系統是由各種各樣的平臺所組成（阿里B2B、淘寶、天貓、雲服務、阿里金融、阿里媽媽、一淘、聚划算、以及高德、微博、菜鳥等）。平臺間各種組合，資源、流量靈活共享、數據打通（最典型的是淘寶與天貓的關係）。電商平臺的核心是一種資源配置方式，它將需求方和資源方按照更經濟的方式重新配置。廣度上，它通過平臺的優化、用戶體驗的增強，來吸引更多的需求方和資源方鏈接進來，信息流通。比如淘寶平臺的架構、界面設計、品類分類、用戶體驗等，早已成了業界標杆；深度上，它不斷進行平臺的戰略升級、整合（從B2B到C2C到B2C乃至移動電商、O2O）。正是這種立體維度的大平臺戰略，造就了今天的阿里帝國。那麼，爲什麼阿里總是不遺餘力的打造大平臺（大淘寶、大阿里）？背後是由其模式決定的。與買賣式電商不同，平臺電商做的是流量的生意，它主要靠針對商家營銷收費、店面租金、廣告費用、交易扣點等。因此，它需要不斷的增大自身的體量、並吸引更多的用戶通過平臺完成交易。而越多消費者使用平臺，針對更多商家的佣金、扣點、營銷收費才能越多。這種盈利模式被商家們戲稱“平臺+收費站”。因此，可以看到，流量是阿里最核心的生命線。而平臺的整合、壯大期猶如閉門修煉，是阿里每個時期發展中最關鍵的階段。隨着移動互聯網的興起，阿里繼續在移動電商、O2O領域佈局，閉關深耕，搭建平臺。而作爲阿里的對手，京東想要超越阿里，這段時期無疑也是最關鍵的，當然也是短暫的。總結一句話，阿里戰略的實質就是搭建平臺-->做大平臺-->盈利-->拐點出現，平臺升級，反覆類推。二、京東的十節甘蔗
很多人都會拿阿里和京東來做比較。從業務模式上講，這種比較並不恰當。因爲兩家公司模式不同。但從用戶需求的角度看，兩家公司又都爲用戶提供電商服務。相比於阿里的大平臺戰略，京東的戰略則會顯得封閉一些，偏向於控制。老劉最爲知名的是他的”倒三角“戰略以及近期談到的”十節甘蔗“理論。（關於”倒三角“理論，我不多說，請大家看我的另一篇文章：京東多重戰略佈局的依據在哪？從財報看劉強東的“倒三角戰略）。所謂”十節甘蔗“，實質上是從零售行業供應鏈的角度解讀了利益的分配。京東的做法是“吃掉更多的甘蔗節數”，即不只是做交易平臺，還要將業務延伸至倉儲、配送、售後、營銷等其他環節，並通過持續的成本降低實現多環節的盈利。老劉認爲那些只做單一環節（例如交易平臺）的企業則容易走向另一個境地，即把自己的規模越做越大，卻擠佔了供應商和消費者的利益，不可持續。其實，作爲一個對京東模式比較熟悉的人，十節甘蔗的說法比較貼切的抽象出了京東模式的實質，即把控整個零售環節，無縫爲用戶提供服務。十節甘蔗描述的是正是消費品零售行業的供應鏈模型，對應的是電商中的B2C模式。根據艾瑞諮詢的數據，2013年B2C在網絡購物市場中佔比達到40.4%，B2C市場增長迅速，預計2014年在網絡購物市場中佔比將近半。也就是說，隨着消費者購物意識、對品質、服務的重視，B2C將會是未來幾年線上越來越重要的購物模式，也會是今後京東和阿里正面交鋒的主戰場。大家注意到，在老劉提到“十節甘蔗”理論時，說到：“一節甘蔗的長短短期是可以發生變化的，但長期來說是固定的”，這是“十節甘蔗理論”成立的前提。但究竟這個”長期“有多長，老劉並沒有給出預計。根據艾瑞諮詢最新數據預測顯示，2013年網絡購物市場交易規模達到1.89萬億，增長近60%。預計2014年到2017年的複合增長率將達到25%左右。從數據上看，網絡購物市場未來五年還是會呈上升趨勢。雖然天貓等平臺型B2C電商只吃十節甘蔗中的某一兩節，但依託於其已經做大的體量以及網購市場的人口紅利，相信這一兩節甘蔗未來五年天貓還是會吃定。當未來幾年後網絡購物市場出現拐點時，單純的交易平臺式B2C將會被迫轉型。而到那時，我大膽的預測，阿里的移動電商、O2O平臺一定又會升級完畢，開闢出新的藍海，從戰略層面打擊對手（中國的個人消費水平還遠未到天花板）。而如果京東想超越阿里，應該要趁着現在阿里移動電商佈局未完，抓緊進行以自建物流爲優勢的O2O，以及移動互聯網的佈局。總結一句話，老劉的“十節甘蔗”理論沒有問題，但需警惕阿里的大平臺升級。經營之戰：京東的深耕細作與阿里的高增長
如果說戰略考量的是一個企業的發展方向是否正確，談的是做什麼的問題，那麼經營則是考察一個企業的執行戰略的效率，考察的是怎麼做。如何看經營？看財報。一、京東
2014年Q2，京東的財務表現應該說是符合市場預期的。京東Q2 GMV達到630億，同比增長107%；淨營收286億元，同比增長64%；活躍用戶數達到3810萬，同比增長94%；訂單數也有126%的同比增長。可以看出，京東上半年依舊在進行品類擴充，活躍用戶數的增加也帶動了交易額、淨營收的增長。另一方面，在物流建設方面，倉庫個數環比增長13%，達到97個；配送中心環比增長12%，達到1808個；京東配送的城市覆蓋數達到1780個，環比增長27%，而對應的訂單履約費用環比增長47%。這些數據表明，京東Q2繼續實施大規模物流體系建設，在品類擴充的同時，不斷進行物流體系升級，用優質的物流服務吸引更多的用戶下單。同時，由於Q2與騰訊的戰略融合，產生了無形資產的攤銷以及其他相關費用，產生5.8億淨虧損。在效率方面，京東Q2的存貨週轉天數一直穩定在34天左右，並沒有隨着SKU的增加而變長；同時，應付賬期較Q1也在縮短，達到48天。這再次說明，京東的物流體系是京東最有競爭力的資產與核心競爭力。在成本方面，京東Q2與騰訊進行了戰略合作，融合了拍拍、易迅、QQ網購等騰訊電商部分，以及微信、手Q等流量入口。營銷、研發、訂單履約費用大幅上漲，體現在與騰訊融合相關的物流員工、研發員工的招聘、薪金支出，以及與騰訊戰略合作的無形資產攤銷上。從財報來看，京東依舊在執行”十節甘蔗“戰略，在電商領域深耕細作，打造整個零售渠道與用戶的無縫對接。依靠Q2訂單量的增大以及穩定的物流體系升級建設，繼續實現營收增長。但可以看出，Q2中營收增長的部分實際上與騰訊融合的戰略花費相抵消，並且還有近6億元的淨虧損。而這部分巨大的資產（易迅、拍拍、各種移動入口）究竟該如何增收、變現，將直接關係到京東下半年及未來的經營表現、移動佈局的效果、乃至與阿里的競爭。二、阿里
阿里2013年的GMV達到15620億元，這個規模已經遠超eBay和亞馬遜，成爲全球第一。從前文分析的戰略以及模式來看，阿里主要是大平臺戰略，也就是”平臺+收費站“模式。這種平臺模式決定了其收入與盈利主要與平臺交易額的增長密切相關。我們也可以看到，GMV、活躍用戶數、淨營收走出了幾乎一致的增長曲線。與京東不同，阿里巴巴本身並不直接售賣商品，也沒有庫存。純平臺模式下，其毛利率水平一直很高（2011年以來，阿里集團毛利率一直在70%上下浮動）。與此同時，阿里的費用率近幾年也保持在25%左右，使得最終淨利率保持在45%左右（2014年Q2更是達到了78.3%）。在2014Q2費用開銷中，技術開發費用佔到47%，花費在網站平臺建設、架構升級、研發人員薪資等部分。再次說明了阿里的平臺模式重點在平臺體驗的建設。因此，雖然阿里Q2營收小於京東，但這種模式產生的淨利率是京東等自營模式所不可想象的。特別的，在阿里的季度財報中，特意提到了各個時期交易額中移動端的佔比。隨着手機淘寶、天貓App的打造和相應推廣，用戶使用App產生的交易額逐年增長。截止到2014年 Q2，移動端交易額佔比已達到33%。但值得注意的是，2014年Q2阿里巴巴移動端收入達24.5億元，同比增長922.5%，但目前變現能力（移動端收入/移動端交易額）仍較低，不到1.5%。和PC端的營收相比，之所以出現如此大的差距，是因爲移動端屏幕小，廣告位盈利並不適合，同時移動端購物更加註重用戶體驗，也與本地服務多關聯。這說明，阿里已在移動端平臺的建設已經到了做大期，但還未到充分盈利期。而京東如果想在移動端挑戰阿里，單獨通過App搶佔市場已不現實。未來其一定會充分藉助微信、手Q等一級流量入口，向阿里發起真正的挑戰。綜上，通過戰略和經營分析，在PC端，可以看到阿里通過大平臺的不斷升級、開放、融合，已經建立起不可撼動的霸主地位，並且穩定盈利；而京東則繼續在完善用戶體驗的道路上義無反顧，通過自建物流優勢，提供給用戶差異化的服務。而未來的移動電商中，手機淘寶已經在佈局中，京東下半年也必會利用騰訊融合相關資產，掀起另一番波瀾。京東與阿里兩大高手的電商之戰，好戲繼續上演。
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