爲什麼高價總是打敗低價？

爲什麼高價總是打敗低價

——值得創業者好好讀的一篇創業好文

曾經有一個業務員問老闆：“市場上有一個小廠，價格很低，很難對付，怎麼辦？”

老闆反問道：“既然這家廠這麼厲害，爲什麼一直是家小廠，而我們卻是大廠呢？”

實際上，低價在市場上通常只是扮演着“攪局”的角色，成事不足，敗事有餘。在對抗性競爭中，高價經常被低價攪得心煩意亂甚至膽戰心驚，但低價最終總是難敵高價，甚至在高價面前一敗塗地。

我們經常發現，市場上銷量最差的商品，通常也是價格最低的商品。除非有絕對的成本優勢和產品結構優勢，低價不再是常規競爭手段，而是戰略競爭手段。在常規的價格競爭中，低價經常被有經驗的營銷者視爲絕望者的“救命稻草”，而且往往也是壓垮駱駝的最後一根稻草。

價格高低不是一個純粹的定價問題，而是營銷的核心問題。營銷大師科特勒說：“你不是通過價格出售產品，而是出售價格。”老師說：“推銷是通過價格把產品賣出去，營銷是通過產品把價格賣出去。”

價格以及圍繞支撐價格所開展的營銷活動，構成了營銷體系。低價還是高價，其實是推銷與營銷的區別。

我們經常看到，低價決定了營銷的核心要素只能是價格，因爲低價無法支撐其他營銷活動。高價決定了它的營銷活動可以是豐富多樣的，這是由價格所產生的政策空間決定的。

高價打敗低價是市場的常態，低價打敗高價是個案。當然，產業集中過程中戰略性的價格戰是例外。營銷是把價格賣出去，學會賣價格才領悟了營銷的真諦。大衆對於價格的“常識”，恰恰是營銷專業角度的誤區。

低價的無能

無論什麼價格，都需要相應的營銷活動證明這個價格的合理性、正當性，獲得價格認同（是否值這個價錢）。但這恰恰是很多人的認識誤區。

很多人理解的是：高價是需要營銷活動來支撐的，而低價不需要，因爲低價本身就是證明。銷售中的“戰鬥機”搜索“銷售”二字關注我們。

我們經常看到，“裸價”上市基本上是失敗的。所謂“裸價”，就是價格到底，除此之外，沒有營銷費用。“裸價”上市的產品，除了上市之初可能在渠道引起一定影響之外，基本上很難在消費者中產生影響。

消費者的購買必須建立在他們對產品的認同基礎之上。這種認同源於包裝、價格、消費體驗（如品嚐、試用）、市場推廣、品牌傳播等。產品上市之後，除了包裝和價格的認同之外，其他認同方式都需要一定的營銷支持。

價格認同有兩個概念：一是價格本身，即價格高低，這種認同不產生購買行爲；二是價格與價值的關聯，即產品是否值這個價格，這是價格與價值的差異。

低價本身只產生第一種認同，不產生第二種認同。第二種認同是消費體驗和市場推廣之後所產生的認同。

價格認同不是源於價格本身，而是來源於證明其價值的營銷活動。而營銷活動需要營銷政策支持，這政策可不是天上掉下來的。

有人認爲，大企業的營銷政策好是因爲企業資源多，這是誤解。初期的政策投入，只不過是資源的預支，不是無償使用，是要通過預留價格空間和未來的銷量償付的。

正確的價格思維是：新品上市時價格要稍微高一點，然後把利潤空間預支出來，用於開展營銷活動，以營銷活動來支撐消費者對價格的認同。

所謂的營銷就是銷售價格，大致就是這個意思。

當然，我們不能由此推論價格越高越好，而是需要做好價格與營銷費用的平衡。因爲越是高價，你越是需要投入更大的力度來保障價格認同。

除了那些有戰略性成本而產生戰略性低價的特例之外，我們可以發現一個基本現象：價格與企業的營銷能力成正比。當然，我們很難推測到底這是因爲價格低而喪失了營銷能力，還是因爲營銷能力低而不敢定高價。

多數情況下，價格與營銷能力兩者呈互爲因果關係，因爲營銷能力低，所以不得不定低價；因爲價格低，所以缺乏費用支持而表現爲營銷能力低。

有些企業雖然價格低，但初期的營銷活動做得大。在早期，這種做法可能迅速見效，有可能成功。然而現在，市場門檻已經很高，這種“短平快”的打法已經不靈了。

做市場，要求持續投入，沒有長期的政策支持是很難的。很多人在競品短期的低價面前沉不住氣，亂了方寸，被誘下水。市場的正常現象卻是：低價你方唱罷他登場，而高價者巋然不動。

高價背後的活力

市場活躍度比價格更容易引起消費者關注。低價產品往往是沉默的，高價產品往往是活躍的。

在終端市場，有一個很特殊的現象：暢銷的產品往往並非價格最低的商品，也不是品牌知名度最高的商品，而是市場表現最活躍的商品。

在終端市場，存在“品牌相似”現象，即進入終端陳列的品牌基本上都是得到市場認同的品牌。甚至在終端市場還存在“品牌覆蓋”現象，即商業品牌（如沃爾瑪）“覆蓋”製造商品牌（如寶潔），也就是說，只要終端認同，消費者也會基本認同。

在終端市場，商品很豐富，品牌認同度整體很高，誰的表現活躍，誰就更容易引起消費者關注。消費者關注度纔是消費者購買的關鍵因素之一。

在中國現實的商業生態之下，被關注是需要費用的。廠家交費，商家給你終端表現的機會。目前，終端最常用的表現手段是促銷和推廣，這些都是需要花錢的。終端收取的各式各樣的費用，實際上是廠家競爭終端表現的結果。廠家捨得花這些錢，證明終端表現是有效的。

終端活躍度除了引起消費者關注外，另外一個效果就是讓消費者“佔便宜”。便宜不同於“佔便宜”，當消費者問“能否便宜一點”，不要誤解爲只要價格低一點，消費者就會購買。

其實，消費者這句話傳達了兩個含義：第一，認同產品和價格，有購買意圖纔想“還價”；第二，希望在此價格基礎上“優惠”一點，優惠可以加大購買決心。消費者表達的“優惠”含義，經常被誤解爲“便宜”，其實，優惠是“佔便宜”。

讓消費者“佔便宜”，實際上意味着企業有兩個定價步驟：一個是顯性的定價，價格通常高一點；另一個是隱性的定價，把成交價降下來。這個過程能給予消費者“佔便宜”的感覺。

如果只有一個定價步驟，消費者不會有“佔便宜”的感覺。在終端搞的各項促銷、推廣活動，拋開活動主題的掩蓋，實際上是爲了讓消費者產生“佔便宜”的感覺。那些主題，只不過是爲了“師出有名”而已。