如何建立公司品牌？Gusto公司改名的案例啓示

Gusto公司改名的故事，如何建立公司品牌？

對於創業公司來說，也許你已經打造出了一個非常棒的產品。但技術出身的創始人們，往往會苦惱於如何建立一個品牌， 並贏取利益相關者的喜愛。以下我們分享了一個很極端的故事，雖然這種做法未必值得鼓勵，但其中的一些方法論還是蠻值得借鑑的，比如如何啓發員工的公司認同，以及如何去評估有效性。

2015年9月，ZenPayroll的員工清晨六點就來到了辦公室。很快，無論哪個職位的員工，都接到了大批客戶的來電讓他們解釋剛剛發生了什麼：他們現在是Gusto的員工了，這家公司改名了。這還不是最離奇的，他們被告知自己公司並不只是名字，連業務範圍都變了：他們原先主打的是一個提供工資單管理服務的軟件，而現在他們要進軍競爭激烈的健康福利領域了。這可能有些瘋狂，讓人頗有壓力，但他們在電話裏的聲音都聽起來帶着慶祝的喜悅。

這一改變來得迅速又順利，並且得到了大量的媒體報道。但這一改變絕不是一蹴而就的。事實上，Gusto的首席執行官Josh Reeves和他的聯合創始人早在公司初創於Y Combinator的時候，就在爲這次改變打下基礎了。他們知道，他們的雄心壯志不僅限於薪酬領域。幾年下來，經過了周密的考慮，實現光輝前景的時候到了。

要改名並不容易。Reeves承認，這種改變將導致一些潛在客戶的流失。改名會讓以前建立起的搜索數據失效，改變方向則會讓員工手忙腳亂。但這家公司作爲Gusto亮相近六個月以來，發展勢頭反而更加強勁而迅速。在採訪中，Reeves詳細談了他們是如何讓這次轉變推動發展的，也爲正在尋找定位的創業公司和正想改變發展方向的企業都提供了建議。

條理就是力量。

品牌分爲兩部分：對內是面向員工的部分，以及對外——面對公衆與客戶的部分。在制定與執行計劃的過程中，應該把這兩個方面都考慮進去，因爲它們是硬幣的兩面。即使它們需要不同的方法去塑造，但兩者的成敗仍然緊密聯繫在一起，需要保持一個精準的平衡。

這就是爲什麼有條不紊的運作對於建立一個強大的品牌至關重要，無論公司是處於初創時期還是已經小有成就。

Gusto當時已經有了上百名員工和數千個客戶，爲了應付業務專項的問題，他們公開發布並宣傳了這一項目的時間計劃表。

“2015年秋天，當我們知道我們能開發一款針對醫療保險的產品的同時，就宣佈了我們要改名這件事，”Reeves說，“我們儘量讓發佈的新聞不只是吹捧我們公司，而是更關注於我們計劃如何更好地幫助我們的客戶。”（對於那些認爲宣佈融資就算是一個新聞的創業公司來說，也許這個觀點值得學習。）

接着，他們創造了一個叫做“回溯工作”的時間表，在這個表裏你選擇一個未來的日子作爲發佈日，然後估計項目裏每個步驟所需要的時間，再從發佈日倒回去標出各個步驟的完成期限。

Gusto的創始人團隊標出了改名過程的各個里程碑時刻，包括改名、進行視覺設計（logo、網頁等等）、啓動準備（開新聞發佈會、準備營銷物料），還有在發佈之後判定它是否成功——每一步都有專門的小組參與決策。

“當你面臨着很多觀點，很多潛在發展方向，很多毫無意義的談話時，你很容易掉入陷阱，”Reeves說，“防止這種事的方法就是多審視你的公司。停下來問問自己你是否正朝着定下的方向前進，能否按時完成；你是否需要調動所有員工；你是否能讓每個人都能及時向你彙報工作。”

要做到這點唯一的辦法就是，制定一個縝密的計劃。

當然，你不可能精準預測一家創業公司的發展進程，但正是因爲未來無法預測，你更需要制定一個全面而現實的計劃，爲你可能遇到的障礙留出足夠的緩衝期。

“想要得到一個滿意的結果，唯一的方法就是制定一個緊湊的，不允許任何差強人意的結果出現的發展計劃。”你可能不想花費太多的時間，但你也不希望爲了趕上deadline而降低工作質量。因此，當你前進時，一定要注意時間與質量之間的矛盾。

創業公司最大的問題就在於不知道先做什麼。

即便醫保領域的解決方案早已在腦海中成型，但Gusto的創始人還是先開發了處理工資單的產品。而且，要在18個月之後，他們纔會推出下一個新產品。想同時推出所有產品是不可能的，因此在他們着手改名時，他們定下了嚴格的優先順序，並且遵照了嚴格的步驟。第一步可能會讓你有些吃驚。

第一步：想象一下你所期待的世界

2012年，離去Y Combinator演示只剩幾天的時候，Reeves和他的聯合創始人才給自己的公司取了“ZenPayroll”這個名字，他們當時的想法是這樣的：“我們得去演示了，我們得有個名字。我們要做一個簡單的工資單管理軟件，要方便我們的客戶。”買下網站的域名只花了7美元，但他們一直都知道這個名字只是暫時的，它不能涵蓋他們計劃中的所有產品。

當你必須得開始工作的時候，與其花很多時間考慮如何下手，還不如多錯幾次。

“一個長遠的目標還會帶來一個好處，就是我們會一直想着我們的公司幾年之後會變成怎麼樣，因此我們就會更專注於如何做出改變來滿足客戶的需求。”Reeves說。因此，每當公司需要做出改變時，團隊都會跳出公司的現狀（雖然這很重要），做出更長遠的考慮。

不過，這聽起來很容易，但放眼未來並不容易。你當然可以盡情幻想未來，幻想客戶在三年、五年、甚至是十年之後的需求，但你必須將這些幻想和你的公司聯繫在一起，你必須在用最好的方式來實現它們。Gusto從兩個方面來改變未來：

讓工作有條不紊

Reeves和他的聯合創始人一開始創立ZenPayroll，就是因爲看到了那些小企業中的家人朋友們因爲工資單、稅務以及各種複雜的文件焦頭爛額。“我們發現這些工作大多都是人工完成，也知道要是出了點差錯會造成多大的麻煩，”Reeves說。如果有人的工資單出了問題，對他的生活會有很大的影響，而如果一個公司沒有理清他們的稅務文件，甚至可能被關閉。他們需要一個工具來簡化並且加快這項工作。

讓工作充滿愉悅

“公司往往將員工視爲資源而不是一個個人，”Reeves說，“儘管你可能不想這樣，但也沒辦法。因爲系統就是這樣的。公司必須得管理員工、支付薪水、給他們派任務等等。這其實有些不人道。”正是因爲如此，Gusto就希望能夠創造出一個工具來將公司變成一個社區，更加考慮員工的情感和感受。“我們希望我們的軟件能夠帶來快樂。比如，有一個新成員加入了你的公司，你要如何在爲他辦理一些文件手續的同時，還能順便祝賀他加入這個團體呢？”

想要打造一個新的，長久的品牌，你需要將公司的未來發展列入計劃之中。只依賴當下是無法成功的。

當一個生活在120年前的人想要走得更快時，他們可能只會想要一匹快馬。這就是爲什麼我們發明了汽車。

除非你不斷推着自己進步，否則你是很難看得更遠的。你該如何在現有產品的基礎上更好地幫助你的用戶呢？在考慮問題時，這點是最重要的，Reeves說。