鍾睒睒和農夫山泉的創業故事：最能“生孩子”的老闆
鍾睒睒和農夫山泉的創業故事：最能“生孩子”的老闆
鍾睒睒，男，浙江諸暨人，大學學歷，1993年創辦養生堂有限公司，打響了養生堂龜鱉丸、朵而膠囊等品牌。1996年在杭州投資創立農夫山泉股份有限公司，打造出農夫山泉、農夫果園、尖叫等國內知名飲料品牌。現任農夫山泉股份有限公司董事長兼總經理、養生堂有限公司董事長。
最能“生孩子”的老闆
鍾睒睒最初的理想，是準備在海南辦出中國的第一份私營報紙，但即使是在新成立的經濟特區，報紙刊號仍然是私人無法涉足的禁區。因此，種蘑菇，成爲鍾睒睒在海南最早的創業項目，這還得益於他在報社農村部積累的人脈。但很快這個項目敗光了鍾睒睒所有的投資。因爲海南早晚都很溼潤，偏偏中午特別乾燥，“蘑菇的嫩尖剛抽出來，一箇中午就馬上乾枯。”種下去的蘑菇，根本無法存活。種蘑菇失敗後，鍾睒睒還嘗試過一些其它生意，有人說他是在海南靠賣窗簾起家。
1991年，鍾睒睒已在海南站穩腳跟，成爲娃哈哈廣西和海南的總代理商。而真正令鍾睒睒一飛沖天的，是後來名聲大噪的“養生堂龜鱉丸”。鍾睒睒發現，海南流行吃一種龜鱉煲制的養生湯，龜、鱉是海南當地的特產，這種煲湯結合了美味與滋補兩大特點，成爲一時的餐飲風尚。這種流行給鍾睒睒帶來了產品的靈感。
1993年10月，海南養生堂藥業有限公司(簡稱：海南養生堂)在海口成立。海南養生堂推出的“養生堂龜鱉丸”，“以天然龜鱉爲原料，根據中醫傳統理論配伍。用現代超低溫冷凍結技術，在零下196攝氏度下使全龜全鱉脆化成微粉”。
“養生堂龜鱉丸”產品一經推出，市場反應良好，使海南養生堂在上世紀90年代崛起的衆多保健品品牌中佔得一席之地，也爲鍾睒睒掘到了真正的意義上的第一桶金。
隨後的20年裏，養生堂陸續推出了“農夫山泉”、“朵而”、“清嘴”、“母親牛肉棒”、“成長快樂”等十多個品牌和產品。
很難想像的是，包括“養生堂”、“農夫山泉”在內，衆多的品牌和營銷創意都是出自鍾睒睒一人之手。策劃人李光鬥曾經在CCTV的《對話》節目裏這樣評價：“鍾睒睒是中國企業家中最能‘生孩子’的老闆。”
品牌，本身是蘊含着力量的東西。先秦時代，諸子百家中，有一種“名家”，強調對“名”的研究，注重“名乎其實”，研究“名”的力量。不能否認，鍾睒睒所創立的每一個品牌都有其力量，常常是拋開產品屬性制約，通過情感和概念上的獨到策劃，尋求消費者的共鳴。他在“名”方面的研究有相當的天份。
獨到的事件營銷
鍾睒睒總結自己的經商經驗，曾提出：“一個小企業要發展狀大，它所經營的種類必須具有唯一性，而且必須是暴利的，因爲沒有規模效應來供你慢慢積累。”這句話也代表着鍾睒睒一直以來的產品設計和營銷風格。以“養生堂龜鱉丸”爲代表，養生堂旗下的許多品牌和食品，在營銷上都有獨到的概念切入點，因爲獨到，所以能讓用戶耳目一新，進而迅速在市場打出空間。
比如“母親牌原味牛肉棒”，溫情的品牌背後，有一個充滿異國風味的故事：“20世紀初，美國南部，一個叫潘帕的小鎮，12歲的傑米每週都要去9英里外的寄宿學校上學。愛子心切的傑米母親擔心兒子在學校的營養問題，每週傑米回家時，她總要烤制大量的牛肉讓兒子帶到學校去，這樣能夠吃上一週。經過不斷實踐，她選用上好牛肉，加上黑胡椒等配料，經過調配、風乾以後，再用櫻桃木枝精心烘烤……這樣的牛肉，肉質緊實而韌勁，味道濃郁而鮮美。這種牛肉讓傑米成爲了全校最受歡迎的學生，孩子們把它稱爲‘母親的牛肉’。”
獨到的概念切入，通常又與鍾睒睒最熱衷的“事件營銷”結合起來，達到最大的眼球效果。2003年左右，國內維生素市場已經初具規模，擁有21金維他、善存、金施爾康等強勢品牌。養生堂不失時機的推出了成人系列維生素和兒童系列維生素。成人維生素上市之際，正值“非典”病毒開始肆虐，養生堂臨時取消了一切終端活動，開始緊鑼密鼓的“非典營銷”：
第一步，向醫護人員致敬，給疫情嚴重區域的醫護人員捐贈價值500萬元的維生素產品。
養生堂的500萬元維生素產品，號稱非典時期衛生部收到的第一筆保健品捐贈，不少媒體紛紛刊登了《讓抗非典一線醫護人員及家屬首先成爲安全個體，養生堂率先向衛生部捐贈500萬元維生素》的報道。與以上報道相應，養生堂“補充維生素、提高免疫力”的廣告，同期也在各大電視媒體上密集轟炸。儘管成人維生素的“事件營銷”結合了天時地利人和，但養生堂仍未能擠進維生素市場的第一陣營。活下來但長不大，這是養生堂旗下大多數品牌的生存狀態。能夠充當養生堂系財收支柱的，除了“養生堂龜鱉丸”，只有“農夫山泉”飲用水。勉強在細分領域能排到前四的，還有“尖叫”系列功能飲料。
要品牌，更要品類
“兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”一個恰如其分的營銷戰略是關係到企業生死存亡的大事。與軍事戰略不同的是，軍事上可以明確地知道自己的對手是誰，要採取什麼策略，而企業發展所面臨的是難以捉摸的市場變化，以及不可預知的競爭對手。因此，準確地定位發展方向和目標，便成爲企業戰略至關重要的頭等大事。
鍾睒睒的經營理念是：不在貨架上多一種品牌，而在貨架上多一個品類。他的戰略基本單位是品牌，不過他沒有拿品牌去做延伸，所以果汁、飲料、礦泉水、營養品等各品類之間沒有相互的牴觸或延伸的關係，從而保證了每一個新的品牌出來以後，舊品牌不必承擔被新品牌破壞的危險性。維持這個策略的獨特辦法，就是提高傳播武器的質量，用整合社會資源的“媒體議題設置”、用創意大幅度降低傳播成本。比如，在操作“農夫山泉”的時候，設置“水戰”，藉此將品牌嵌入消費者腦海;在操作“農夫果園”時，藉助概念的策劃手法，拍攝非常簡潔、清晰的廣告片，很快讓消費者記住了其產品概念，快速形成知名度;農夫茶更是請來紅遍亞洲的“大長今”李英愛來概念演繹中國的茶文化，且史無前例地做了一個首播式……
“企業不會炒作，就是木乃伊。但炒作不是誇張或者做秀，而是運用商業智慧的自我宣傳，產品的質量內涵始終是任何企業長久發展的最終支撐點。對於農夫山泉來講，知名度就是生產力，就是價值。酒香絕對是怕巷子深的。選擇適合你的纔是你最想要的。”鍾睒睒說。
