爲什麼褚橙成功了，柳桃和潘蘋果卻漸行漸遠？
爲什麼褚橙成功了，柳桃和潘蘋果卻漸行漸遠？2014年12月，聚划算首頁主推褚橙、柳桃、潘蘋果三款水果的團購，並打出“三果志”的主題，淘寶給出如此巨大的資源，再次把這三款企業家命名的水果推到消費者、大衆及媒體的風口浪尖。“褚橙柳桃潘蘋果”在去年推出時曾經一度成爲業界佳話，成爲品牌人格化、故事營銷等的典型案例。然而實際上，這三者中，只有褚橙是成功的，柳桃和潘蘋果的品牌之路卻是漸行漸遠。我們先來看下本次聚划算是如何推這三個水果的：
三款主圖，也正是每款水果品牌主打的理念。褚橙：勵志、坎坷、傳奇柳桃：企業家、產業報國(其他幾點太虛)潘蘋果：公益、家鄉、名果然後我們看下昨日截止22點40分的銷售情況：褚橙8400多單，75萬銷量;柳桃476單，4.6萬銷量;潘蘋果187單，1.6萬銷量。可以看出這是幾何級別的差距。撇開昨天聚划算不談，這三款水果在11月初就已經開始銷售。褚橙的銷量是一直很好，柳桃一直很一般，而潘蘋果的表現就有點差了。潘蘋果今年在淘寶新開的官網銷售也只有幾十單左右，而且店鋪的動態評分很低。其實褚橙的成功並非只是品牌的人格化和故事營銷，那些只是表面現象，而對錶象的複製往往是很難成功的。我們先來看下褚橙是如何成功的，又是如何人格化和故事營銷去溢價的，然後再來看下後二者爲何沒能複製成功。褚橙-內功爲基，故事開花褚橙能夠長期熱賣，其根基是這個橙子真的好。我在去年的文章《褚橙第一，本來第二，誰會成爲下一個?》就總結了褚橙成功的根基：一是褚老認真做事一心專研的態度;二是果園的流程管理;三是跟果農的共同創富。這些是保證褚橙品質的基礎。種不出好果子，你再勵志也沒用。市場上一般的臍橙售價一般在每斤4-7元，而褚橙的售價在每斤15-16元，跟美國進口臍橙和澳洲進口臍橙是同一價位。通常情況下，價格定高了，相應的市場就會變小(如上圖的市場價格曲線)。而褚橙在高價位依然能夠取得不錯的銷售量，則是通過品牌人格化和故事營銷，將理性的價格曲線向外平移到一個“非理性”的價格曲線。褚橙的內功奠定了圖中實框的基礎，然後通過品牌的塑造進一步把市場變大。柳桃-牽強嫁接，打錯方向柳桃的推出並非柳傳志的本意(其本人甚至不喜歡這麼做)，是去年媒體電商本來生活撮合而成的“褚橙柳桃”的推廣方案。但是柳傳志跟柳桃的關係也只是一個投資者的關係，並不像褚橙那樣是十年的生產者和經驗者。這種情況下人格化的品牌塑造就顯得很牽強。在產品的定價上，柳桃也是跟褚橙很像。市場上江山獼猴桃和黃心獼猴桃的售價在每斤7元左右，紅心獼猴桃和周至獼猴桃的售價在每斤18元左右。柳桃的定價是每斤32元左右，直逼進口佳沛獼猴桃的38元每斤。過高的定價使得本身市場的基礎就變小了，通過牽強的品牌人格化，只能細微的影響非理性的價格曲線。另一點褚橙和柳桃品牌的細微不同同樣作爲企業家，支持褚時健的多少有一種對體制不滿的表達，而對體制不滿者的受衆面是很大的;而柳傳志更多的是一個現有體制內的成功企業家，支持者多數是機場成功學的追隨者，而這些人大部分不買水果。潘蘋果：好心被互聯網思維給毀了潘蘋果同樣是去年提出的，當時是潘石屹爲家鄉的滯銷蘋果公益代言。這本是一件好事，但是被“互聯網思維”給擰巴成了潘蘋果，這就有點走錯方向了。首先，無強烈內在聯繫的人格化品牌命名跟上面的柳桃一樣有點牽強，這就很難造成非理性價格曲線的位移;其次，潘蘋果的定價同樣是跟褚橙柳桃類似，市場上花牛蘋果每斤6-9元，潘蘋果每斤15元跟進口蛇果價格類似，這樣就縮小了市場份額的根基;最後，同樣作爲企業家，潘總所屬行業決定了其公衆形象的爭議性，本來公益代言可以爲其公衆形象加分，但是之後潘蘋果的推出和過高的定價使得公益代言的色彩漸淡。這種情況下，非理性的價格曲線會產生反向的位移。這就是爲什麼褚橙成功了，而柳桃和潘蘋果卻漸行漸遠。
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