新百倫New Balance流行背後的祕密
NB於1906年在美國成立，受小布什、奧巴馬、喬布斯、比爾蓋茨等政要和商界精英的青睞，又被譽爲“總統慢跑鞋/精英鞋”。同時你也會發現多位明星(金秀賢、李孝利、余文樂、楊冪等)對NB“情有獨鍾”，甚至會在《來自星星的你》、《春嬌與志明》等影視劇中露出。身邊穿NB的年輕朋友也越來越多。對此現象，曾有一些媒體用引爆流行的黃金三法則來解釋NB的成長和火爆。但是NewBalance中國區市場總監江暢卻有些不一樣的解讀，他認爲“潮流源自人羣的主觀喜好，是變化的、偶然的，也是可創造、可延續的。NB能夠存續百年依靠的是一些超越潮流的東西。所以NB首先會堅守自己，同時既在潮流中順勢而爲、充分借力，也會創造需求，創造潮流。”追溯NB的發展歷史及其在中國的軌跡，似乎可以理解NB流行的“前因”。上世紀90年代，NB進入中國，後因渠道之亂而無奈退出;2003年NB嘗試用“跑步鞋”概念重回中國，但未快速引爆市場;直到2012年開始，NB纔開始進入高增長期。而這時，NB在全球範圍內(尤其是美國、日本、韓國、中國香港、中國臺灣等地)的升溫，也或多或少地影響到了中國內地消費者的選擇;着裝趨勢的變化(闊腿褲、直筒褲向打底褲、小腳褲、九分褲演進)使得NB這種易於搭配的鞋型變得更爲流行。根據FashionMag.com中文網的數據顯示，NB增速最快的恰是這幾年：NewBalance全球三年來實現快速增長(2011年增長14.6%、2012年增長12.2%、2013年增長14.2%)，2013年營業額已達26億美元。2012年~2014年，NB在中國的店鋪從573家擴張到1000餘家，增幅達75%，且深入到二三線城市。江暢坦言，NB不是不知不覺就火了，而是因爲近幾年NB全球制定了清晰和聚焦的戰略目標——向全球第三大運動品牌的目標邁進，並在策略規劃、資源投入、產品創新、品牌建設、供應鏈管理等方面推進，團隊也付出了巨大的努力。具體落實到中國市場：發力點1——前車之鑑，整治渠道此前曾有多家媒體報道過NB上個世紀在中國的故事：上世紀90年代，NB的中文名爲紐巴倫，然而NB廣東陽江的代理商私自擴大產量，降價銷售，並搶注了紐巴倫的中文商標，給NB的品牌形象造成了毀滅性的打擊，NB不得不退出中國市場。2003年NB重返中國後棄用原中文名，並從2009年開始直接運作中國業務。並建設自己專屬的經銷商體系，採取準直營模式。打造統一的店面形象，塑造一體的品牌消費體驗，加強庫存管理。發力點2——簡化品牌信息，減法策略爲了清晰地傳遞品牌信息，NB實行產品線減法策略，提出“3+1”的產品佈局：將慢跑鞋、復古休閒鞋、英產美產以及童鞋作爲主打商品;聚焦於支柱產品，加大宣傳、溝通力度;強化形象和定位，向消費者溝通各自的賣點，打出知名度和喜好度。發力點3——門店調性統一，留住消費者過去幾年，NB在門店零售、培訓、運營等層面努力提升，NB中國的門店對不同產品線的包裝和店內宣傳生動化進行了升級，同時讓產品的陳列方式更符合消費者購物的習慣。並和線上溝通進行緊密結合，形成完整的品牌體驗。比如圍繞《三原色》線上微電影的劇情，在門店做進行和微電影主題和內容一致的陳列。通過向消費者傳達更完整的故事，創造互動體驗。發力點4——把握KOL，引導潮流雖然NB沒有什麼政治背景，也沒有圍繞總統鞋大力宣傳，但NB非常注重對潮流趨勢的引導:會把鞋款推薦給形象氣質契合的意見領袖，在全球與多位設計師、潮流意見領袖和多家潮牌合作推出聯名款，通過視頻、軟文、穿搭圖冊等推廣NB的穿搭風格。使得精英、明星、時尚達人成爲NB最好的代言人，帶動普通消費者，即使不做廣告也能保有一定的曝光度。發力點5——品牌要發聲，保持曝光度幾年前很少聽到NB的品牌信息，但近兩年NB中國加強了品牌營銷的投入力度，在資源、創意、傳播渠道等層面進行突破。江暢認爲這些也是支撐品牌得以流行、健康發展的內因之一：“NB全球總部在各個國家都有年度品牌指標的定量調研，調研顯示近兩年NB中國的品牌知名度、喜好度、消費者購買意願都有顯著增長。”“NB的這些努力最終呈現給消費者的只是冰山一角，策略調整、紮實的工作、有利的市場因素和消費者趨勢一起貢獻了NB的增長。”江暢說道。但是也有人將NB的快速發展歸結爲“處於擴張期，業績的增長依靠多鋪渠道、多開店”，甚至認爲“從精英、明星的小衆鞋，到大衆的百姓鞋，NB慢慢會失去小衆紅利。”對此，江暢迴應“開店一定會貢獻一部分銷量，但NB絕不是單純的開店驅動模式。我們的同店同比也連續兩年保持高增長，每開一家店都有着嚴格的計劃。同時，還遠未到‘toobigtobecool’的階段，而且即使很多人購買某一個品牌，該品牌也未必就一定不酷或者喪失吸引力。NB會保持警覺性，持續在品牌價值和消費者體驗上下工夫。”年輕人溝通，要接地氣NewBalance全球CEORobMartini曾表示要通過三個階段實現在中國的發展：教育和培養消費者;繼續贏得消費者;結合本土設計，掌握中國消費者的口味。NB中國市場的營銷預算約佔營業額的5%~10%，如何用好這筆預算、做好本土化運作，江暢認爲一要透徹地瞭解本地消費者，二要因地制宜。針對慢跑習慣有待培養的中國消費者，NB採用了軟性溝通策略。策略一：投其所好，“文火慢燉”NB在全球的慢跑溝通主題是“thisisrunnovation”，倡導慢跑是可以不斷創新的、有更多樂趣和意義的。runnovation在中國的本土化落地，則是針對慢跑者“文火慢燉”。1、倡導慢跑這種運動習慣和生活態度，強調享受每一步，跑對每一步。2、尊重並充分了解本土跑步者的需求，在產品細節上下功夫。例如NB會和專業的跑者合作，開發適合他們訓練和競賽的跑步鞋款。3、打造不同的溝通互動活動/平臺，把積累的知識、專業技能提供給跑步者。例如NB打造的慢跑課堂、NB冠軍門徒訓練營、6公里公益跑。4、在慢跑平臺和活動的選擇上，選擇更多都市初跑者喜聞樂見、樂於參與的活動平臺，如彩色跑。5、注重通過與跑步達人和意見領袖去影響更多跑者。例如請世界跑步冠軍辛普森、中國明星趙又廷拍攝廣告。策略二：在專業內核外面，包裹能足夠引起消費者興趣的內容或平臺“國內的慢跑市場還不成熟，慢跑文化和慢跑習慣還在培育中。所以需要一些趣味性強、參與門檻低的慢跑平臺，去引導剛剛開始對慢跑感興趣的人羣參與到這項運動中來。ColorRun的高參與性和高趣味性，適合都市初跑者，所以NB選擇了贊助ColorRun，”江暢說道。更爲重要的是，ColorRun是新聞價值和社會化程度很高的平臺，幾萬人參加卻能輻射十萬甚至上百萬，有助於NB的品牌信息傳播。因此，NewBalance中國區市場部圍繞這個活動加強了與消費者的互動溝通：1、通過廣告投放、社交媒體持續溝通、現場品牌露出和互動遊戲等傳播組合，強化NB品牌與ColorRun活動的連接;2、通過多項體驗設計，讓消費者親身感受並建立“NewBalance慢跑專家”的認知，例如爲消費者進行專業的步態分析，並針對其腳型和慢跑習慣推薦適合的跑鞋款式，提供關於慢跑動作的一些指導和糾正，爲賽事提供專業的教練幫助跑者建立正確的跑步習慣;3、將科技賣點視覺化、體驗化，再配合慢跑動態下的產品試穿，從而提升產品的認知和滲透。策略三：藉助本土明星製造話題性和關注度慢跑領域缺乏能夠引起廣泛關注和熱情的“超級明星/英雄”，要求品牌更加重視意見領袖、慢跑社區和社團，挖掘跑者的洞察和需求，和慢跑達人合作，透過這些意見領袖去影響更多跑者。但同時，如何利用創意去擴大輻射力，也是一個營銷重點。今年，NB用創意將本土明星和跑步世界冠軍結合起來，製造話題和新聞價值，搭建了“冠軍門徒”慢跑溝通平臺。在“冠軍門徒”發佈會現場及廣告片中，趙又廷作爲都市跑者與世界冠軍辛普森雙城對話，把品牌慢跑的專業性用更本土化的故事詮釋出來。“希望趙又廷這樣的明星人物爲NB帶來知名度和關注度的同時，更能展現出趙又廷作爲城市初跑者對於慢跑的興趣、渴望、熱情，希望每一個初跑者都能從趙又廷身上看到自己影子，從而對品牌的訊息產生親近感和認同感，”江暢說道。數字營銷，“內容、創意”先行NB中國區的市場營銷團隊大約有二十幾個人，其中品牌組共有7個人，團隊整體比較年輕化，最年輕的是92年。而NB在進行一定的硬廣投放的同時，更注重數字化營銷，重視自媒體的建設，並在內容和創意上下工夫。最近比較火的一支微電影《致匠心》是NB英產、美產系列產品攜手著名音樂人李宗盛打造的，講述NB工匠製作NB990、李宗盛製作木吉他的“工匠故事”。江暢透露“當初之所以能打動李宗盛拍此微電影，是因爲NB不是在找明星合作，而是用心選擇一個和品牌精神契合的意見領袖”。《致匠心》的旁白實際是李宗盛自己寫的，這段旁白簡單、直白但又濃縮了他多年的沉澱和思索。在李宗盛平和、舒緩的語音裏，觀衆也會重新體悟對於“專注”、“放慢”這些可能和快速的生活節奏和世態不相容的價值的意義。“觀衆心中對工匠精神的價值認同被喚醒了，對產品喜好的增加也就水到渠成了”，江暢說道。而NB的“青春永不退色，正如574三原色系列微電影”之求婚篇、Surprise篇也獲得了大家的關注，其中求婚篇在微信的觀看量超過了千萬。爲了打響針對年輕族羣的常青款“574三原色”系列，並賦予其情感附加價值，讓目標消費者覺得NB是一雙陪伴他們青春歲月的鞋子，NB推出了“青春永不退色，正如574三原色”系列微電影，展現年輕人友情、愛情故事的同時，巧妙地利用劇情去展示各種鞋款和服裝的豐富搭配和美好形象。同時NB嘗試將微電影中的創意元素抽離出來再製作，與消費者再互動，並和零售門店體驗相結合。在慢跑活動冠軍門徒的推廣中，NB也嘗試做一些傳播和體驗上的創新。消費者邀請好友掃描二維碼，兩部手機同步分別播放冠軍版和門徒版，拼在一起即可觀看完整故事，在播放過程中搖一搖手機就可雙屏互換。通過這樣的雙屏互動，使得“跑對每一步”這件略顯枯燥的事得以鮮活起來。這幾支微電影/視頻短片可以說是今年上半年NB在數字營銷的代表作，總結其中的經驗，江暢對記者說道：1、不同類型、特點的消費者其觸動點不同，所以首先要想清楚“打動他的點是什麼”。比如三原色系列主打年輕消費羣體就要以情動之，而英產美產更側重於閱歷豐富、理性的成熟人羣，那李宗盛的話則更有“震撼力”。2、堅持內容爲王，內容有可傳播性，才能引發消費者的口碑和自發傳播，尤其是在微信等相對封閉的強關係圈。所以在創意構思過程中，我們會反覆自問“如果是我們自己在朋友圈裏看到了這個故事，會因爲覺得好而主動轉嗎?”3、數字媒體是動態、快速發展的，要有不滿足的好奇心，且時刻督促自己、有緊迫感，才能跟地上新趨勢，進一步創新。4、每次的嘗試和探索，都要及時總結成功或失敗的經驗。早在兩三年前NB就已經開始嘗試數字營銷，但當時處於摸索的階段，雖然一些片子很小清新、唯美但卻因故事性不強、與品牌調性相關性差等原因，點擊量並不高。慢慢NB意識到數字營銷既要爲消費者提供某種價值(娛樂/情感/信息)，又要與品牌調性相契合，同時又不讓大家覺得是廣告而反感。其實，2014年上半年NB每條微電影的投入約爲100萬，“這麼小的投入所帶來的收穫，對我們來說是個驚喜。”江暢感嘆道。NB中國區會看兩個KPI指標：銷量、品牌，除此對於一些具體項目則不會設KPI，而是給予其發揮的空間。在江暢看來，數字時代的主動權完全掌控在消費者手中，在心裏可以對KPI有個預期，但如果過分強調數字層面的KPI指標，就會讓初衷變形，不要爲了數字而數字，而是把關注點放在消費者體驗層面。“流行”是由諸多因素共同造就的，外部因素雖左右不了，但至少要做好內功：“專注做點東西，至少，對得起光陰歲月。其他的，就留給時間去說吧。”
