文章分享《當前勵志圖書崛起現象的思考》
近年來，勵志圖書的大量出版和持續熱銷，既有對出版界經濟效應的有形影響，也有對社會文化價值轉變的無形滲透；既是物質層面的進步與創新，也是精神心理層面的建設與突圍。這種閱讀與文化層面深刻的變革，是通過真切的現實反映出來的。
首先，勵志圖書持續熱銷。2000年至今，勵志圖書的銷售持續走高，出版規模越來越大，出版品種越來越多。其次，超級暢銷書層出不窮。《誰動了我的奶酪》等一系列暢銷書長期佔據排行榜前列，基本形成了勵志圖書出版與閱讀的文化場。再次，圖書出版者積極參與。目前我國的勵志圖書出版者中還沒有出現明顯的品牌等級差異，勵志圖書出版的門檻較低，行業壁壘沒有形成，衆多出版社蜂擁而上，得利則再接再厲，失利則悄然退場。因此，勵志圖書的出版者整體積極性頗高。
勵志圖書正是通過其出版、宣傳、銷售各方面的突出表現影響着我國的出版業和文化界，已經成爲目前出版業、文化界關注和研究的熱點。令人遺憾的是，這種關注和研究的感性大於理性。筆者查閱了大量的書評和相關的文化評論，絕大多數皆因勵志圖書的“庸俗”和商業性質而加以忽略和鄙夷。嚴肅的讀書評論幾乎毫無例外地對勵志圖書持一種否定態度，說它“沒有思想”，是“精神垃圾”，甚至斥之爲“無聊加扯淡”的拼湊。
一邊是知識精英的不屑，一邊是現實中持續的出版和熱銷。勵志圖書正是在這種冷與熱的反差中行走在文化歧視和市場熱銷的雙重環境中，在知識精英和普通大衆之間形成了鮮明的分野，這也是出版界關於出版價值和市場效益矛盾的典型表現。
一、我國勵志圖書出版歷程
按照內容，勵志圖書大致可以細分爲三類：職場勵志類，心理自助類，創富理財類。這三類勵志圖書又互相結合，就出現了複合式的勵志圖書。按照圖書的組織形式，勵志圖書可以細分爲勵志小說、勵志散文、小故事、案例集、名人名言錄、書信集等形式，這些不同的形式互相糅合，形成了不同風格的勵志圖書。
（一）我國勵志圖書出版歷程
我國的勵志圖書從上個世紀八十、九十年代開始發展，大致經歷了三個時期。
1.國外經典傳播期。最早在中國開啓勵志圖書出版先河的，要追溯到《卡耐基系列叢書》。20世紀八十、九十年代，《卡耐基系列叢書》曾經風靡中國大陸。迄今爲止，卡耐基一生寫作的《語言的突破》《林肯傳》《人性的弱點》《美好的人生》《偉大的人物》《人性的優點》《快樂的人生》7部書仍然在全世界暢銷不衰。幾乎在同一時期，美國勵志成功學大師拿破崙·希爾(1883-1969)的經典成功學著作也被引入中國，如《成功學》《成功的資本》《思考與致富》《成功法則》《人人都能成功》等，其中《思考與致富》暢銷世界60年，銷量超過3000萬冊。此外還有《心靈雞湯》系列，發行56個國家，跨越40多種語言，全球銷售量超過5400萬冊。直到今天，《卡耐基全集》《人性的弱點》《人性的優點》《思考與致富》《心靈雞湯》等仍然很暢銷，這些勵志圖書已經由暢銷書轉變爲常銷書。這一時期的勵志圖書都是來自國外的成功學大師的經典之作，圖書品種集中，商業色彩不濃，較受讀者歡迎，但是那時候還沒有出現“勵志”圖書的概念。
2.本土勵志圖書的萌芽期。從臺灣作家劉墉開始，出版者才正式提出“勵志”的概念。《超越自己》（1989年）、《創造自己》（1990年）、《肯定自己》（1991年）、《我不是教你詐》（1995年）等，這些書用小品文講述人生的大哲理，對青少年讀者頗能起到點撥的作用，因而在上世紀90年代在中國大陸比較暢銷。在這一時期，勵志圖書種類有所增加，既有來自國外的、臺灣地區的名家作品，也有大陸作者原創的勵志圖書。比如1996年出版的《方與圓》影響很大，最初在深圳打工仔打工妹裏面流傳，後來又被打工族帶到各地，最終暢銷全國，《方與圓》全三冊至2004年在全國正版發行量已接近600萬冊，還成功進入了我國港臺地區，韓國、北美市場。本土勵志圖書開始萌芽。
3.現代商業化勵志圖書的成熟期。從世紀之交至今，勵志圖書的出版與營銷行爲逐漸成熟起來，這主要是由幾本重要的勵志圖書的出版與成功的商業行爲相結合造成的。1999年由海天出版社推出的《世界上最偉大的推銷員》開闢了勵志圖書出版的新階段，2001年《誰動了我的奶酪》把該類圖書的發展推到一個頂點，2002年的“加西亞”系列爲勵志圖書的出版錦上添花。2003年，《執行》一書的超級暢銷，爲職場勵志圖書的炒作提供了很多新思路，在這一年也出現了國內的暢銷書《水煮三國》，勵志圖書可謂大紅大紫。2004年，機械工業出版社的僞書《沒有任何藉口》在瘋狂暢銷之後，真相被揭，勵志圖書遭遇寒冬。
（二）勵志圖書的讀者羣分析
圖書的讀者羣分析永遠不可能精確到個人，但是一個階層、一個羣體、一個集團的閱讀共性常常象徵性地作爲圖書讀者羣分析的基礎。勵志圖書在近幾年來大量出版和持續熱銷的根本點是因爲讀者需求，那麼，究竟是哪些人在購買勵志圖書呢？
曾成功引進過《格調》的著名圖書策劃人石濤分析說：“勵志書的讀者主要分三類：職場上的失業者，即將走進職場的大專院校畢業生以及缺少主見愛跟着起鬨湊熱鬧的追風族。”而曾經策劃過數種勵志類圖書的北京弘文館圖書公司編輯吳金嶺分析說：“勵志圖書的讀者從市場來看是以小城鎮青年、大學教育水平以下的讀者爲主力。這些人是讀者羣的金字塔的基層。”以上出版人的分析具有一定的合理性，同時也具有侷限性。筆者以爲，勵志圖書的讀者主要集中在非精英階層和有短期實際效用者。職場上的失業者，渴望成功的青年人，以及用作培訓教材的培訓機構等都屬於這一類。
二、勵志圖書的銷售方式與銷售特點
（一）銷售方式
勵志圖書的銷售方式主要有兩種：團購和零售。
1.團購。現代企業越來越注重對員工的教育和再培訓，再培訓不僅包括專業技術的培訓，更重要的是對工作態度的培訓。勵志圖書市場定位明確，直接服務於企業和職場，因此團購現象比較普遍，這有助於企業與出版商加強互動。較之零售，團購有其明顯的特點和獨特的優勢。在銷售方式上，團購現象的出現使得該類圖書在口碑傳播的途徑上呈現集束式效應。一般圖書是由點及點式，該類圖書則呈現由面及面式的大面積擴張。在回款方式上，團購比例的增加造成了回款方式的變化，一般是先款後書，這種發行方式令出版商們笑逐顏開。例如，《郵差弗雷德》出版以後，中國郵政、中國人壽、聯想集團團購量都非常大，團購總量佔該書總銷量的一半以上。
2.零售。近幾年勵志圖書的零售狀況一直在攀升，根據北京開卷圖書市場研究所的調查，勵志圖書的零售市場近幾年來呈現出以下幾個特點。
(1)市場容量不斷擴大。2000年，職場勵志圖書在心理自助圖書市場的碼洋佔有率僅爲0.22%，2001年上升到0.89%，2002年受超級暢銷書《誰動了我的奶酪》的拉動，其在心理自助圖書市場的佔有率迅速上升到20.3%。2003年雖然也有“加西亞”系列的出現，但畢竟不敵“奶酪”當年暢銷的勢頭，其碼洋佔有率略有下跌爲14.3%。隨着職場勵志圖書市場容量的不斷擴大，同時心理自助圖書市場的同比快速增長，職場勵志圖書市場的同比也有了較大幅度的增長，2003年略有下降。
(2)動銷品種持續增加。圖書動銷品種是指在零售市場中，單品種圖書累計觀測銷售量大於等於1的圖書品種數量。圖書的動銷品種從數量角度表明了市場的供給程度變化和出版社對該市場的投入力度的變化。市場需求的擴大與市場發展帶來的巨大市場收益，大大提高了衆多出版社對勵志圖書市場的關注程度，參與競爭的出版社數量迅速增加。2000年僅有17家出版社參加勵志書市場的競爭，2001年增加到31家，2002年增加到55家，2003年迅速增加到98家。各出版社紛紛加大在這類選題開發上的投入力度，職場勵志圖書的市場動銷品種數同樣獲得了有效的增長，2000年該類圖書的動銷品種僅爲30種，2001年增加到48種，2002年達到101種，2003年大幅增加到200種。
(3)出版社品種規模較小。2000和2001年動銷排名第一的中山大學出版社的動銷品種數僅爲5種，2002年動銷排名第一的中國青年出版社的動銷品種數也僅爲5種，2003年動銷排名第一的企業管理出版社動銷品種數僅爲7種，其中，54家出版社（佔參與競爭出版社數量的55%）的動銷品種數量各爲1種。2000年市場佔有率排名第一的海天出版社的動銷品種數僅爲3種，中信出版社2000年和2001年市場佔有率排名第一，不過其動銷品種數也只有1種和2種，2003年企業管理出版社的動銷品種數僅爲7種。當然，這些都說明領先出版社並不是靠品種數來取勝，暢銷書起到了很大的作用。
（二）銷售特點
以暢銷書爲核心，帶動邊緣銷售，即暢銷書對勵志圖書市場有決定性影響。主要表現在以下兩個方面。
1.絕大多數圖書監控銷量很小。從2000年到2003年，儘管勵志圖書的品種數增長很快，但是絕大部分圖書的市場監控銷量都低於1000冊。在各年動銷的職場勵志類圖書中，2000年只有一本書的監控銷量高於1000冊，2001年增加到5本，2003年增加到38本，但還有81%的圖書動銷品種低於1000冊，其中32%的圖書監控銷量低於100冊。低銷量區間分佈着絕大部分的圖書品種說明，經過幾年的發展，絕大部分投放市場的職場勵志圖書並沒有真正解決市場的有效供給問題。
2.暢銷書拉動整個市場的發展。在職場勵志類圖書市場中，暢銷書對於該類市場的發展具有決定性的意義，“二八定律”表現得十分突出，前5名暢銷書所佔的碼洋比重均在50%以上。尤其是在2002年，榜首書《誰動了我的奶酪》的監控銷量佔該細分類市場監控銷量的65.5%，碼洋比重更是高達66.68%，而其品種比重則不足1%。
3.暢銷書對出版社地位提升有很大的拉動作用。從開卷監測的歷史數據分析，該細分市場出版社的市場佔有率極不穩定，幾乎都是“你方唱罷我登場”，僅憑一兩種圖書的暢銷就可以輕鬆打進市場佔有率的前十位。2000年，海天出版社憑藉《世界上最偉大的推銷員》的暢銷佔據了該細分市場60.43%的份額，領先優勢極爲明顯。2001年和2002年中信出版社憑藉《誰動了我的奶酪》的超級暢銷輕鬆奪得了該細分市場排名第一的位置，2002年其市場佔有率達到66.68%，而排名第二的海天出版社的`市場佔有率還不足7%，二者差距十分懸殊。2003年企業管理出版社憑藉《把信送給加西亞》上升到第一的位置。
三、是什麼原因使勵志圖書脫穎而出
勵志圖書在短短几年時間內創造了一個又一個神話，究竟是什麼力量使勵志圖書脫穎而出呢？
1.社會轉型期的閱讀需求。暢銷書的暢銷常常反映了社會深處的變化，勵志圖書的暢銷與我國社會轉型時期的文化閱讀心理有很大關係。
社會轉型期引發的生存需求迅速轉變爲閱讀需求。這種需求不僅成就了一個類別的圖書市場，而且給許多出版機構和以此類圖書爲方向的策劃人、著書人提供了廣闊的發展空間。在北京、上海和廣州等大城市，都有很多策劃機構、諮詢機構或培訓機構從事勵志或管理類圖書的研發、引進。《誰動了我的奶酪》《水煮三國》等圖書的主題十分鮮明，正是教育人們如何調整心態、如何處理人際關係、如何自我激勵等，可以說勵志圖書的研發與出版針對性極強、實用性極強，而這種實用基礎上的針對性正是社會轉型期的閱讀需求引發的。
2.現行教育體制社會教育的整體缺位和乏力。現行的教育體制只重視專業知識教育，而在爲人處世的技巧、心理健康教育、職場經驗的指導等方面整體缺位和乏力。這種狀況使得學校教育和社會現實之間的差距很大，對於每一個個體來講，這種教育模式會使得個人由學校走向社會的過程中缺少過渡性的教育和指導，進入社會以後常常在心理、生理上出現一定程度的不適。另外，由於體制的原因，學校的一些相關教育常常缺少專業性和現實性，過分強調理想主義而忽視了潛規則的理解與內化，這種狀況使得學生對於社會的認識不足，需要承受挫折和接受二次教育。這個重要的二次教育過程，正是出版界和出版人在市場環境下通過勵志圖書的出版來自發完成的。
3.整合營銷的推動力。勵志圖書門檻低，成本低，利潤高，常常成爲書商的最愛，對該類圖書的策劃、出版與營銷不遺餘力。正是在巨大利益的誘惑下，勵志圖書的商業性突出，一系列的營銷手段層出不窮，這是勵志圖書暢銷的最直接原因。
4.得天獨厚的發行渠道優勢。由於勵志圖書的發行常常與現代企業教育和再培訓相配合，這種出版與企業培訓互動的良性循環使得勵志圖書在發行上具有得天獨厚的優勢。圖書的終端發行順暢會大大提高圖書貨款回收的速度和效率，反過來又會提高圖書出版和印刷的效率。這種良性循環是其他一些圖書所不具備的獨特優勢，也是勵志圖書市場活力極強、持續暢銷的重要原因。
5.敘述方式的大衆化和通俗性。勵志圖書大多文字通俗易懂，比較親切，加上本身的實用性，使得圖書與讀者之間的距離較近，讀者很願意也很容易接受。這種通俗性輔之以高效的營銷手段很快就會得到讀者的認可。
四、勵志圖書出版中存在的問題
以實用性爲基本導向的勵志圖書崛起神速，發展迅猛，在短短几年裏佔據了我國圖書市場的重要地位，並且以出人意料的效率製造一本又一本超級暢銷書。這一個個出版神話都籠罩着燦爛的光環，但是光環背後難免出現陰影，勵志圖書的出版中還存在着較多問題。
1.引進版多而原創少。回想一下近幾年來熱銷的勵志類圖書，勵志圖書一直是國外引進版獨領風騷。造成這種格局的主要原因有兩點。
第一，勵志類圖書的寫作需要具有專業性。在我國，專門從事這方面研究的人員並不熱衷或不善於書籍的寫作，而實際出書的作者又往往沒有足夠的專業知識，這使得原創圖書缺乏權威性和可信性。相較之下國外的作家則具有很大優勢。如卡耐基爲寫作《人性的優點》一書，曾經走訪美國各行各業的傑出人物數百人，翻閱了古今中外的名人傳記數百種，閱讀了哲學家論煩惱的幾乎全部論述，還開辦了一個征服煩惱的實驗室進行實踐。同樣，美國成功學大師拿破崙·希爾也有深厚的專業背景支撐。爲寫作《成功定律》一書，他走訪了500位全國傑出人物，整理出成功的15條定律，花費了20年時間完成此書。他將這一成功定律進行了檢驗，訓練了3000名毫無經驗的推銷員。在6個月之內，這些推銷員各自賺進了100萬美元。
第二，我國真正的勵志類圖書起步較晚，引進版圖書從開始就以“簡單實用”作爲自己的原則，符合這個時代的需要。加上引進版很早就開始佔領中國市場，在人們的心中擁有極高的知名度，形成了品牌效應，這也給國內原創勵志圖書的出版發行造成了短期難以擺脫的後發劣勢。
2.跟風現象嚴重，觀點重複。當年，《誰動了我的奶酪》一出版，後邊就跟了一長串奶酪，達到30多種跟風的圖書。《致加西亞的信》熱賣之後跟來了一批送信的。只要是比較熱銷的圖書，都會引來很多跟風之作，這是因爲勵志圖書出版的門檻低，成本低，跟風比較容易。
3.出書速度加快，書籍質量下滑。隨着勵志圖書的暢銷，不少出版社加緊推出新作搶佔市場，卻忽視了書籍的質量，造成了如今的勵志圖書魚龍混雜，良莠不齊。現在很多書商和一些不負責任的出版社爲了追求短期的經濟效益而出版很多質量不高的勵志圖書。這是一種短視行爲，長期來看會對出版社的品牌造成難以估量的損害。
4.僞書猖獗，自食其果。2005年“3·15”貢獻獎的三位候選人之一姜汝祥讓我們認識到什麼是僞書。姜汝祥發現，《執行力》的很多內容竟然是從他的書裏面抄襲來的，後來調查的結果更令人吃驚：所謂《執行力》的作者哈佛商學院的管理學教授“保羅·托馬斯”竟然根本就不存在。僞書中最引人注目的是一直雄踞很多排行榜首位的《沒有任何藉口》，署名“（美）費拉爾·凱普著，金雨編譯”。該書首先於2004年由機械工業出版社出版，到當年10月已重印24次，銷量超過200萬冊。一大批國內赫赫有名的企業批量購買，發給員工人手一冊，甚至還要求員工學習以後談“體會”，寫“讀後感”。隨後，圖書市場上很快就搭車跟出了多種版本的《沒有任何藉口》。8月，中國工人出版社推出《沒有任何藉口Ⅱ》，朝華出版社推出《沒有任何藉口Ⅱ》（完結版）。9月，企業管理出版社則推出了《沒有任何藉口全集》。僞書使市場遭受沉重打擊。
五、勵志圖書何去何從
面對幾年來勵志圖書發展的輝煌和陰影，針對僞書出版的教訓和啓示，很多人不禁發出疑問：勵志圖書將何去何從？
我們不妨把目光投向廣闊的圖書市場：勵志圖書依然是圖書市場的熱點，是各大書店的寵兒，新的勵志圖書品種依然層出不窮。只是在商業炒作手段上有所顧忌，顯得有點戰戰兢兢。筆者以爲，勵志圖書存在着發展的基礎，這種基礎決定了勵志圖書在未來的圖書出版中仍將作爲一種有影響力的圖書品種存在。這種基礎主要是由以下幾方面構築而成的：社會轉型期的閱讀心理需求是勵志圖書生存的土壤；出版體制改革與市場轉軌中帶來的活力是勵志圖書發展的推動力；現行教育體制社會教育的整體缺位爲勵志圖書提供了廣闊的發展空間；強有力的整合營銷是勵志圖書發展的直接原因；得天獨厚的發行渠道是勵志圖書熱銷的有力保證；大衆化的敘述方式使勵志圖書擁有巨大的讀者羣。
我們不妨傾聽出版人和作者的聲音。接力出版社的策劃人李朝暉說：“可以這麼認爲，美國發展這麼久還有這麼大的市場，中國目前只露出冰山一角，還有很大的市場擴容度。每一個企業都需要職場勵志圖書來對員工作指導，目前只是一些尖端的企業的老闆意識到這一點，還有大量的潛在需求。”臺灣著名作家劉墉表示自己會一直寫下去，最近劉墉的一本勵志新書《跨一步就成功》由長江文藝出版社出版發行。
綜上，筆者認爲在未來的中國圖書市場上，勵志圖書仍有較大的發展空間和不容忽視的活力，在未來的中國圖書市場上，勵志圖書仍會扮演較爲重要的角色。
