ESPRIT, 你到底丟掉了什麼？

一位前ESPRIT人，國內服裝陳列方面的專家“阿福先生”對ESPRIT的前景分析：ESPRIT, 你到底丟掉了什麼？一年前，接觸到ESPRIT的一個代理商，幾乎是一個省的代理，她告訴我，手上光ESPRIT的庫存壓了3000萬，她正在和總部談，打算不做了，讓總部過來收回，要麼就託管；後來這事兒變成什麼樣我也不知道，只知道身邊的ESPRIT店鋪越來越少了，有些變成了IT,有些變成了HM，她已經在慢慢的淡出了我們的視線，雖然他們裝修了一些新形象店鋪，不過是“新瓶裝老酒”而已，揚湯止沸不解決根本問題；說起ESPRIT，很多現在的服裝人對它並不熟悉，認爲他只不過是一個沒落了的衆多老品牌之一而已，其實不然，你可能無法想像她曾經的榮光；你無法想像明星們會去ESPRIT的店鋪買衣服，如果不是我親眼所見，我也不會相信，2002年，我在深圳銅鑼灣店鋪調陳列時，先後見過任賢齊和范冰冰，都是帶着保鏢的，你可能也不會相信，ESPRIT當年在深圳人流量最大的一個百貨商場的扣點僅8%；我作爲一個早年在ESPRIT工作過2年的人來說，無法看到她的經營中做了些什麼，但管中窺豹見一斑，在我看來，ESPRIT可以說是中國服裝行業的啓蒙老師，我來說說我這麼多年來，看到的一個個“斑點”：1． 一個真正的全球化品牌，Esprit 1992年借道香港進入中國大陸2． 祝X欣起家源於ESPRIT的服務八步曲，10前，祝X欣先生創辦了中X國際，還在深圳服裝展上送他講課的光盤，有個叫“天龍八部”，就是把ESPRIT的服務八步曲，改了個名字而已，另外祝X欣先生還講陳列，我們看那光盤的時候還笑話他，說一個沒幹過服裝的人還講八步曲和陳列，現在想想看，人家祝X欣先生早就看到了商機，哪怕很簡單的八步曲，是國內品牌沒見過的，把這個品牌有的東西，運到沒有的地方賣，不正是商人做的事嗎？在10多年後的今天，終於明白了這個道理，當年還笑話他，現在想想羞愧不已；3． 第一個培養區域陳列師的品牌，2002年，中國南部幾個省的陳列師，集中在深圳，由總部陳列部的兩個負責人BEN和LEO給大家做培訓，第一次看到了反面教材，並學會陳列培訓怎麼做；記得那時晚上調陳列，ONLY的美女店員還告訴我們，他們的陳列都是丹麥的陳列師過來調的，也就是說ONLY那時在國內還沒陳列；4． 第一個有貨品大系列的品牌；ESPRIT有四大系列COLLECTION、casual、SPORT、JEANS，很多國內品牌也做了幾個大系列，EP曾經都用了COLLECTION、SPORT、JEANS三個系列名，而且還做過像衛衣一樣的運動系列，這三個系列名影響了不少的國內品牌；5． 三彩的LOGO設計源於ESPRIT, ESPRIT的LOGO第一個字母E，只有三橫，而三彩的也是，只不過ESPRIT是字母“E”演變的，而三彩是中文字“三”演變的，LOGO顏色都一樣；6． 第一個給顧客電話預約的品牌，代理商店鋪的員工，每天都會給VIP打電話，約來買新貨，那時還是2001年；7． 第一個優質代理商品牌；那時的代理商想做ESPRIT，可不是你手上有幾個好牌子就行的，ESPRIT的代理商除了有錢，還得在當地有強大的背景，才能拿得下來；8． 第一個百貨必備品牌；那個時候品牌本身非常少，ESPRIT成了每一個百貨的必備品牌，我想，這可能也是爲什麼扣點那麼低的原因，那個時候的CK等品牌還沒有ESPRIT受歡迎，奢侈品牌的業績是很差的；9． 第一個能讓員工自豪的品牌；那時如果說你在ESPRIT工作，那是很多人羨慕的事情，甚至你的簡歷上有ESPRIT背景，你會比別人有更大的成功率；也許還有很多的優勢，我們沒有看到，但她早已榮光不再，她是怎麼變成這樣的呢？我不想去說競爭對手的事情，因爲不管多少個競爭對手，如果她自己反應夠快，是比那些新出來的競爭對手強大很多的，那麼，是哪一點沒反應過來呢？我認爲是：ESPRIT的產品，沒有跟上不斷變化的消費者需求要知道，當年的ESPRIT的顧客，大多是70後，可到現在，70後甚至80後都已經過了穿他們衣服的年紀了，而90後是不太會穿他們衣服的，因爲外面的選擇太多了，所以這個時候，ESPRIT處在丟了老顧客，招不來新顧客的狀態了，品牌自然而然就開始嚴重縮水了“在乎心態而非年齡“，這是ESPRIT的價值觀，或許她們正是死在這個精神枷鎖上面；我和朋友聊天的時候提到了一個觀點：ESPRIT的數據庫裏面，有那麼龐大的VIP數據，如果對數據做一個移動平均分析，就會發現很多的大客人都在趨向於流失，機敏一點，找這些老客人來聊一聊，你就能知道顧客想要什麼，然後你就去在產品上做革新，你有四個大系列，改掉一個系列是一點問題都沒有的，如果這樣，不至於有今天，或者說，ESPRIT現在開始變，還有明天；ESPRIT,你到底丟了什麼？ 兩個字——顧客諾基亞已經死掉了，但願那個和諾基亞有着驚人相似的ESPRIT不會步諾基亞後塵。